Biermerk Babes bedreigen Nederlandse kansen

Sportsponsoring heeft -crisis of niet- nog steeds een aanzienlijk aandeel in de totale markt van sponsoring. Gezien de enorme belangstelling voor de grote sportevenementen, met name van TV, blijft sponsoring van zulke evenementen hot. Waar wereldwijd de advertentie-inkomsten bij televisie-uitzendingen teruglopen, vormen de grote sportevenementen als het WK voetbal en de Olympische Spelen, daarop een uitzondering.

Er gaan enorme bedragen om in de sponsoring van sportevenementen. De sponsor vraagt daarom terecht dat de organisatie van het evenement er alles aan doet om de rechten van de sponsor te waarborgen.

Enerzijds wil de sponsor alles krijgen waarvoor hij heeft betaald, anderzijds dient de organisatie er voor in te staan dat derden niet ook aanhaken bij de populariteit van het evenement, zonder daar voor te betalen: Zij dient zgn. “ambush marketing” te voorkomen.

The European Sponsorship Association (ESA) definieert “ambush marketing” als volgt:

“Taking it at its broadest, the term “ambush marketing” can encompass any kind of marketing activity undertaken around a property by an entity that is not a sponsor, where the entity seeks commercial benefit from associating itself with the property without paying any sponsorship fees” (http://www.sponsorship.org/esa2009/policy.asp).

De verontwaardiging van sommige media rond het optreden van FIFA tegen de ambush marketingactie van Bavaria met haar babes, is naar mijn mening nogal ondoordacht. Natuurlijk kan je je afvragen of een strafrechtelijke sanctie proportioneel is. Maar gelijktijdig moet je je rekenschap geven van het feit dat Bavaria dit risico bewust zal hebben genomen. In het verleden is Bavaria voor ambush marketing al vaker voor de rechter gebracht, weliswaar niet strafrechtelijk, maar toch. Bavaria maakt er een sport van om zonder sponsor te zijn, bij de populariteit van een evenement aan te haken.

De acties van Bavaria kunnen oppervlakkig bekeken ongetwijfeld sympathie opwekken. Ze zijn ludiek en lijken niet veel kwaad in de zin te hebben. De aandacht die er aan gegeven wordt, speelt Bavaria alleen maar in de kaart. Allemaal juist, maar toch moet tegen ambush marketing keer op keer worden opgetreden, juist in het belang van de sport. Het risico dat sponsors afhaken is te groot, om ambush marketing als iets onschuldigs te gedogen. Want dat is het niet. Als je accepteert dat er merken zijn die voor een dubbeltje op de eerste rang zitten en daar mogen blijven zitten omdat er niet tegen opgetreden wordt, waarom zou je als (concurrerend) merk dan nog grote bedragen aan een evenement betalen als branche-exclusief sponsor?

En er is nog een andere reden om afstand te nemen van acties als die van Bavaria en -beter nog- ze in de Nederlandse publieke opinie hard te veroordelen. Acceptatie van ambush marketing als “iets dat er nou eenmaal bij hoort” leidt tot de perceptie dat Nederland niet bereid is hiertegen op te treden wanneer grote evenementen in Nederland georganiseerd worden. De ambitie om grote toernooien en evenementen naar Nederland te halen, is bij zo’n houding van gedogen verre van gediend.

Ook de verontwaardiging die in de media doorklinkt over de eisen die FIFA stelt aan wetgeving en handhaving, draagt niet bij aan het verwezenlijken van onze ambitie het Wereldkampioenschap Voetbal 2018 en Olympische Spelen 2028 naar Nederland te halen. Dezelfde vrijblijvendheid spreekt daar uit.

Als je serieus bent in die ambities, dan aanvaard je dat maatregelen nodig zijn om bescherming te kunnen bieden aan sponsors en dat je wetgeving daaraan zult moeten aanpassen. Kijk naar de London Olympic Games and Paralympic Games Bill. Deze wet is het juridisch framework op grond waarvan de Olympische Spelen worden georganiseerd.

Deze wet introduceert een nieuw zogenaamd “london Olympic Association Right”, dat alle associaties met de Olympische Spelen in Londen in advertentiecampagnes van niet-sponsors verbiedt
(http://www.london2012.com/documents/brand-guidelines/guidelines-for-business-use.pdf.).

Het is geen kwestie van keuze als je echt wilt meebieden naar grote sportevenementen. Ben je als land niet bereid om mee te doen in deze strijd tegen “ambush marketing”, dan kan je je beter de tijd, kosten en moeite van enig bid besparen.

Tenslotte een citaat van Norman Mandel, Business Affairs Counsel Coca Cola, dat de acties van ambush marketing in het algemeen en van Bavaria in het bijzonder in een veel minder sympathiek daglicht stelt:

“What impacts on sponsorship is when you don’t get value. That happens when ambush marketing is allowed to occur. Let’s get this straight. Ambush Marketing is not clever marketing. It is stealing, it is thievery. Michael Payne (former Marketing Director) of the IOC got it right when he called it ‘parasite marketing’. You know what parasite means. It is when one organism lives off another with no benefit to the host.”