Reclamecode Social Media op 1 januari 2014 in werking getreden

31/12/2013

Per 1 januari 2014 maakt de Reclamecode Social Media ("RSM") deel uit van de Nederlandse Reclame Code. De RSM heeft betrekking op reclame via social media en is bindend voor alle adverteerders. De RSM geeft duidelijke regels voor reclamecampagnes waarbij gebruik wordt gemaakt van social media, zoals Facebook en Twitter.

Bij reclame via social media wordt de reclameboodschap niet door één partij of meerdere partijen verspreid in opdracht van de adverteerder, maar door consumenten en rechtspersonen die hiertoe door de adverteerder zijn gestimuleerd.

De RSM beoogt duidelijkheid te scheppen. Reclame via social media moet herkenbaar zijn. Indien een adverteerder iemand een voordeel biedt, geld of goederen, voor het verspreiden van reclame via social media én dit voordeel de geloofwaardigheid van de betreffende uiting beïnvloedt, dan moet de relatie tussen adverteerder en die persoon duidelijk worden gemaakt. De RSM spreekt in dat geval van een "relevante relatie".
Daaronder wordt in ieder geval verstaan een contract met, sponsoring van of het aanbieden van gratis producten aan consumenten met het verzoek over een product iets te posten.

Als een consument bijvoorbeeld wordt betaald om een nieuw product te beoordelen en erover te schrijven op een weblog dient in de review te staan dat de blogger wordt betaald. Dit kan door het bericht af te sluiten met: Ik ben betaald door X. Bij reclame via Twitter kan gebruik gemaakt worden van hashtags zoals #adv als het om een advertentie gaat, of #spon bij sponsoring.

In de Toelichting bij de RSM worden diverse voorbeelden gegeven van hoe de relatie tussen adverteerder en verspreider duidelijk kan worden gemaakt. De opsomming is niet limitatief. Het gaat er steeds om dat uit het bericht duidelijk blijkt wat de relatie tussen de adverteerder en de verspreider van het bericht via social media is.

In de RSM is ook een zogenaamd manipulatieverbod opgenomen. Misleiding van consumenten moet worden voorkomen. Een adverteerder die alleen positieve berichten van consumenten over producten publiceert moet duidelijk kenbaar maken dat er een selectie van de berichten heeft plaatsgevonden. Misleidend is ook zonder meer het via valse of niet-bestaande identiteiten publiceren van positieve berichten over een product.

Kinderen onder de twaalf jaar mogen niet rechtstreeks worden gestimuleerd tot het maken van reclame voor producten of diensten op social media.

De RSM gaat tevens uit van een zorgplicht van de adverteerder jegens verspreiders. Als er sprake is van een contractuele relatie tussen adverteerder en verspreider moet de adverteerder de verspreider verplichten om de RSM na te leven. Dit kan bijvoorbeeld door een bepaling op te nemen in de overeenkomst van opdracht. Ook als er geen contractuele relatie bestaat moeten verspreiders door de adverteerder nadrukkelijk gewezen worden op de RSM.

Tot slot: het doel van de RSM is, kort gezegd, te waarborgen dat reclame via social media als zodanig herkenbaar is en het publiek op geen enkele wijze wordt misleid. De RSM beoogt transparantie te bevorderen. De RSM zal vanwege de snelle ontwikkelingen op het vlak van social media periodiek worden geëvalueerd en zo nodig worden aangepast.

Auteurs

De foto van Marcoline van der Dussen
Marcoline van der Dussen
Advocaat