Het wegen van AdWords

Het Europese Hof van Justitie behandelt binnenkort een merkinbreukzaak over Google's zoekterm adverteer systeem, AdWords. Een spraakmakende zaak op een nog onontgonnen gebied van het merkenrecht, dat belangrijke gevolgen kan hebben voor Google's lucratieve advertentieactiviteiten.

Inspired by Louis Vuitton
De rechtszaak is aangespannen door LVMH, het bedrijf achter het succesvolle modemerk Louis Vuitton dat luxe goederen op de markt brengt. Al eerder won Louis Vuitton in Frankrijk een proces tegen Google over het AdWords systeem. In dit systeem kunnen adverteerders op keywords (sleutelwoorden) bieden. Deze keywords worden gebruikt om advertenties te plaatsen die verband houden met de zoektermen die door de gebruikers van de Google zoekmachine worden ingevuld, of voor komen op websites met vergelijkbare inhoud. AdWords stelt automatisch variaties voor op het sleutelwoord dat de adverteerder invoert.

Volgens Louis Vuitton zou de zoekmachine variaties aanbieden als "Louis Vuitton fakes" en "Louis Vuitton replica's". Louis Vuitton voert aan dat deze door AdWords aangeboden variaties inbreuk maken op haar merkenrecht, omdat Google in feite tekens verkoopt die overeenstemmen dan wel gelijken op haar beschermde merken, en dat zonder toestemming te hebben verkregen.

Frankrijk's hoogste gerechtshof had ten gunste van Louis Vuitton beslist. Google heeft beroep ingesteld en nu zal de zaak door het Europese Hof van Justitie in Luxemburg worden beoordeeld. Het is dus nu aan de Europese rechter om af te wegen in hoeverre het gebruik van AdWords inbreuk maakt op de rechten van Louis Vuitton. Wanneer uitspraak volgt is nog onduidelijk, maar het is goed mogelijk dat dit nog een jaar op zich laat wachten.

Gevolgen voor Google
Google heeft overigens onlangs haar beleid veranderd ten aanzien van merken en sleutelwoorden in het Verenigd Koninkrijk en Ierland. In lijn met het door haar gehanteerde beleid in de Verenigde Staten, stond Google een ieder toe om op alle keywords te bieden, ongeacht of deze inbreuk maken op de rechten van merkhouders. Voorheen konden rechthebbenden het gebruik van inbreukmakende tekens blokkeren door Google hiervan op de hoogte te stellen.

Tot slot, in Europa is nog geen jurisprudentie over dit specifieke merkenrechtelijk vraagstuk. Wat de uitkomst zal zijn, is onzeker. Een gevolg staat echter vast: de uitspraak zal harmonisatie van alle door Google gehanteerde policies voor de verschillende EU landen als gevolg hebben.