Home / Publicaties / Milieuclaims in reclame-uitingen

Milieuclaims in reclame-uitingen

18/01/2008

Het milieu is op dit moment een hot item. Niet alleen staat het hoog op de politieke agenda, ook bedrijven gebruiken het milieu graag om zich te profileren. Deze tendens van bedrijven die het milieu gebruiken om positief in de aandacht te komen wordt met een populair woord 'Greenwashing' genoemd. In veel recente reclame-uitingen van uiteenlopende soorten ondernemingen kom je dan ook zogenoemde milieuclaims tegen.

Milieuclaim

Een milieuclaim is een reclame-uiting waarin impliciet of expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de productie, distributie, consumptie of afvalverwerking van goederen of diensten.

Milieu Reclame Code

De vraag die zich onmiddellijk opdringt is of milieuclaims in reclame-uitingen zijn toegestaan. Het antwoord op deze vraag moet gezocht worden in de Milieu Reclame Code. De Milieu Reclame Code maakt deel uit van de Nederlandse Reclame Code. De Nederlandse Reclame Code is door het reclamemakende bedrijfsleven zelf tot stand gebracht (zogenaamde zelfregulering). Het bedrijfsleven moet zich uiteraard aan de door hen zelf opgestelde code houden.

Geen misleiding

Uitgangspunt bij de Milieu Reclame Code is dat een ondernemer de positieve effecten voor het milieu van zijn producten of diensten in beginsel aan het publiek kenbaar moet kunnen maken. Wel formuleert De Milieu Reclame Code een aantal strenge voorwaarden waar reclame-uitingen die betrekking hebben op het milieu aan moeten voldoen. Zo mogen milieuclaims geen mededelingen, afbeeldingen of suggesties bevatten waardoor de consument misleid kan worden over de milieuaspecten van de aangeprezen producten. Ook mogen milieuclaims geen onduidelijkheid scheppen over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen.

Misleiding kan niet alleen ontstaan door feitelijke mededelingen, maar ook door afbeeldingen en suggesties, of juist door het ontbreken van informatie of waarschuwingen. Bij de toets of een reclame al dan niet misleidend is, gaat het om de totale indruk die de reclame-uiting wekt. Bovendien moeten alle milieuclaims aantoonbaar juist zijn. De bewijslast hiervoor rust op de adverteerder.

Praktijk

In de praktijk blijkt dat de misleiding voornamelijk daaruit bestaat, dat een kleine vooruitgang te nadrukkelijk wordt gepresenteerd als een doorbraak. Marginale verbeteringen moeten als zodanig gepresenteerd worden. Wanneer milieuclaims voornamelijk betrekking hebben op bepaalde bestanddelen van de aangeprezen producten, moet dit uitdrukkelijk naar voren komen in de reclame-uiting. Een bedrijf mag zich niet als 'groen' in de markt zetten als feitelijk slechts één van de producten bepaalde milieuvriendelijke aspecten bevat, terwijl de overige activiteiten van de onderneming wel degelijk schade aan het milieu toebrengen. Juist aanbieders van per definitie milieuvervuilende producten moeten zich ervan bewust zijn dat op hen een extra sterke zorgplicht rust.

Veel recente uitspraken van de Reclame Code Commissie aangaande dit onderwerp hebben betrekking op de vloedgolf van reclamecampagnes die het gevolg zijn geweest van de privatisering van de energiebranche. De energiebranche handelt in hoofdzaak in producten die per definitie milieuonvriendelijk zijn. Uit deze talrijke jurisprudentie blijkt temeer hoe belangrijk zorgvuldige voorlichting van de consument is.

Conclusie

Het is een bedrijf toegestaan om de gunstige effecten van zijn producten of diensten voor het milieu in zijn reclame-uitingen aan het publiek kenbaar te maken. Daarbij is wel uiterste zorgvuldigheid vereist. Met name mag een reclame niet misleiden over milieuaspecten. Aangezien de bewijslast voor milieuclaims bij de adverteerder ligt, is het van belang om slechts milieuclaims te doen die ook daadwerkelijk waargemaakt kunnen worden.