Optreden tegen misleidende Google Adwords

Het adverteren via internet zoekmachines, door marktleider Google "Adwords" genoemd, neemt een grote vlucht. Ondernemingen zien steeds vaker dat de namen van hun bedrijf of producten door concurrenten worden gebruikt in dit soort advertenties. Dit leidt steeds vaker tot juridische conflicten over dergelijke advertenties. Inmiddels is in één zaak zelfs al geprocedeerd tot aan het Europese Hof van Justitie (zie Newsflash nr. 6 / 2008). Google reageert op deze ontwikkelingen en publiceerde onlangs haar beleid ten aanzien van vermeend inbreukmakende Adwords. De vraag is of de rechthebbenden hiermee uit de voeten kunnen.

Adwords zijn advertenties die men kan inkopen bij internet zoekmachines. De adverteerder kan zoektermen opgeven die de advertentie activeren op het moment dat een internetgebruiker een zoekopdracht invoert die deze woorden bevat. Deze advertenties worden op de pagina met zoekresultaten apart weergegeven als "gesponsorde link" naast of boven de gewone zoekresultaten.

Bij het selecteren van "geschikte" zoektermen helpt Google de adverteerder een handje, door Adwords te suggereren. Indien men bijvoorbeeld een advertentie voor sportschoenen wil plaatsen, is de kans groot dat zowel de woorden "Adidas" als "Nike" worden gesuggereerd.

Onrechtmatige Adwords
Adwords kunnen om verschillende redenen onrechtmatig zijn jegens derden. Het gebruik ervan kan inbreuk opleveren op een merk- of handelsnaamrecht en het kan ook een vorm van misleidende reclame en/of oneerlijke concurrentie zijn. Meestal wordt in dergelijke gevallen de adverteerder aangesproken. Indien deze niet reageert, of bijvoorbeeld steeds opnieuw inbreukmakende Adwords gebruikt (al dan niet onder een andere naam) wendt de gedupeerde zich soms rechtstreeks tot Google. In beide gevallen zal procederen veel tijd, geld en ergernis kosten. Het zou mooi zijn indien Google bij duidelijk onrechtmatige gevallen vrijwillig een einde maakt aan de gewraakte advertenties.

Google heeft inmiddels twee verschillende klachtenprocedures uitgewerkt en op het internet gepubliceerd.

Twee klachtenprocedures
Allereerst heeft Google een procedure ontwikkeld waarbij een gedupeerde over een Adword kan klagen indien het Adword inbreuk maakt op zijn auteursrechten. Deze komt er op neer dat een gedupeerde per brief aan Google kenbaar kan maken welke auteursrechten hij bezit en dat het gewraakte Adword inbreuk maakt op die rechten. Zodra aan alle door Google voorgeschreven formaliteiten is voldaan, wordt de adverteerder in kwestie in de gelegenheid gesteld om te antwoorden. Daarna kan Google besluiten het betreffende Adword af te sluiten.

In de praktijk zullen Adwords echter niet snel inbreuk maken op andermans auteursrechten. Het zijn immers losse woorden die in de regel niet voor auteursrechtelijke bescherming in aanmerking komen. In het overgrote deel van de gevallen heeft de klager dus niet veel aan deze klachtenprocedure.

Om ook de merkhouders enigszins tegemoet te komen hanteert Google daarnaast een klachtenprocedure voor inbreukmakende Adwords. Indien een klager Google wil bewegen om Adwords te verwijderen omdat deze bijvoorbeeld inbreuk maken op zijn merkenrechten, zal de klager gebruik moeten maken van de tweede klachtenprocedure die Google aanbiedt, de klachtenprocedure voor handelsmerken voor Adwords. Deze procedure is speciaal ontwikkeld voor niet Amerikaanse, niet Engelse en niet Canadese merken.

Met een beroep op haar Algemene Voorwaarden hanteert Google het uitgangspunt dat zij als aanbieder van advertentieruimte niet kan bemiddelen tussen adverteerders en merkhouders in geschillen over merken. Conform deze voorwaarden zijn adverteerders immers zelf verantwoordelijk voor de zoekwoorden en advertentie-inhoud die ze gebruiken.

De procedure werkt als volgt. Bij het ontvangen van een klacht van een merkhouder, onderzoekt Google alleen of in de bewuste advertenties een Adword wordt gebruikt dat overeenstemt met het merk en, of dat Adword wordt gebruikt als zoekwoord. Als dit het geval is, verplicht Google de adverteerder om het Adword te verwijderen en zal zij voorkomen dat de adverteerder het met merk overeenstemmende Adword in de toekomst opnieuw gebruikt.

Onnodig ingewikkeld
Het is duidelijk dat de door Google ingevoerde procedures nog in de kinderschoenen staan. Het feit dat Google verschillende regelingen hanteert voor dezelfde soort gevallen, maakt de procedures onnodig ingewikkeld. Bovendien kan het gebruik van Adwords naast inbreuk op auteurs- en/of merkenrechten ook nog om tal van andere redenen onrechtmatig zijn (bijvoorbeeld door onrechtmatig gebruik van een handelsnaam of familienaam). Voor dergelijke vergrijpen is in het geheel niet duidelijk tot wie de klager zich moet wenden.

Daarnaast hanteert Google nogal wat regels die de procedure langzaam en onaantrekkelijk maken, zoals het verlangen van schriftelijke (en per post verstuurde) verklaringen.

Het is een goede zaak dat Google het voor belanghebbenden mogelijk maakt om te klagen over inbreukmakende Adwords. Op de bruikbaarheid in de praktijk is, als gezegd, nog het nodige af te dingen. Wellicht is de geringe bruikbaarheid van de Google klachtenprocedures te wijten aan het feit dat deze gebaseerd zijn op Amerikaanse in plaats van Nederlandse wetgeving.

Klachtprocedure om ISP aansprakelijkheid te voorkomen
Het is de vraag of dat slim is van Google. Internetdienstverleners hebben namelijk niet voor niets klachtprocedures voor inbreukmakende inhoud, ook wel "notice and take down" procedures genoemd. De wet bepaalt namelijk dat een internetdienstverlener, wil hij gevrijwaard blijven van aansprakelijkheid voor de content van zijn klanten, die content "prompt" moet verwijderen en/of ontoegankelijk maken zodra hij weet of behoort te weten dat deze een onrechtmatig karakter heeft. Een goede "notice and take down" procedure maakt het gemakkelijker om te bepalen vanaf welk moment de internetdienstverlener behoort te weten dat bepaalde content onrechtmatig is.

De gedupeerde moet zich dus vooral niet blind staren op alle spelregels die Google voorschrijft. Hij hoeft alleen ondubbelzinnig (bijvoorbeeld door een advocatenbrief) duidelijk te maken dat en waarom een Adword inbreuk maakt op zijn rechten. Zodra die boodschap Google feitelijk heeft bereikt, ontstaat de wettelijke verplichting om daar actie tegen te ondernemen.