Maroc - Déclarations de durabilité et écoblanchiment

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 Le gouvernement marocain manifeste clairement son intérêt pour les questions environnementales, comme en témoignent ses engagements internationaux. Par ailleurs, les consommateurs marocains prennent de plus en plus en considération les aspects écologiques des produits et services qu'ils consomment et leur préférence pour les produits respectueux de l'environnement se fait donc plus marquée. En conséquence, les entreprises marocaines et étrangères opérant au Maroc s'alignent progressivement sur une démarche éco-responsable dans leur production et leur image. 

Points saillants 

Au Maroc, la pratique du Greenwashing est moins prononcée selon le secteur de la consommation, mais demeure présente. Sur le marché des produits alimentaires, les consommateurs ont tendance à acheter des produits qui sont perçus comme étant « éco-responsables », en apparence. L'orientation des consommateurs vers les « produits verts » est en partie freinée par le prix élevé des produits qui ne sont pas en adéquation avec cette orientation marketing. 

L'orientation des entreprises vers l'adoption d'une pratique écologique et/ou d'un marketing écologique n'est pas généralisée aux entreprises de tous les secteurs. Dans la situation actuelle, les entreprises qui adoptent des pratiques écologiques se divisent entre celles qui concentrent leur financement sur l’écologisation d'un produit et celles qui jugent plus prometteur, malgré le caractère trompeur de leur démarche, d'opter pour un processus marketing éloigné de la réalité. 

En effet, ce second type d'entreprise dépense davantage d'argent en publicité et en communication déguisées comme étant écologiques, qu'en actions en faveur de l'environnement. D'autres changent complètement leur identité visuelle (logo) ou ont recours à des slogans écologiques ou respectueux de l'environnement en vue de tromper les consommateurs. 

(i) Écoblanchiment au Maroc : une pratique étudiée par les associations 

Bien que la manifestation de l’Écoblanchiment soit discrète, cette pratique fait l'objet de discussion et de traitement par les associations.  

À titre d'illustration, l'association Green Invest de l'École Nationale de Commerce et de Gestion de Settat a mis en lumière l'exploitation abusive du concept d'écologie par les entreprises, pour se donner une image respectueuse de l'environnement qui n'est souvent pas représentative de leurs produits. 

Cette pratique est reconnue comme trompeuse pour l'opinion publique. Cette association plaide pour la protection de la nature comme un devoir majeur à assumer pleinement, en dénonçant toute entreprise qui utilise l'argument écologique dans sa stratégie de communication alors que le bénéfice de son produit (ou service) pour l'environnement est inexistant. Par ailleurs, elle instaure une forme de responsabilité des entreprises en considérant que la protection de l'environnement fait partie de l'activité de toutes les parties concernées, i.e., les entreprises (en conformité avec les exigences réglementaires environnementales), les associations et les consommateurs. 

De leur côté, les associations environnementales et de consommateurs entendent encadrer voire modérer l’écoblanchiment des entreprises à travers des rapports et des articles, permettant au consommateur de développer un sens de la différenciation entre une pratique environnementale de bonne foi et une pratique trompeuse. 

(ii) Mise en lumière des éléments permettant d’identifier une pratique d’écoblanchiment 

Le rôle des associations est spécifiquement de fournir de l'information et de la protection aux consommateurs. Dans le contexte actuel, les entités concernées, à savoir les associations susmentionnées, encadrent la pratique de l’écoblanchiment en indiquant les éléments qui permettent de considérer qu'une démarche écologique relève de l’écoblanchiment.  

En ce sens, la disparité entre la nature du produit et son intérêt écologique, qui se révèle minime dans la réalité mais qui est promue par des moyens publicitaires, est un cas flagrant d’écoblanchiment, en sus des indications écologiques fournies sur l'emballage, qui sont vagues et imprécises en apparence, ce qui n'est manifestement pas le cas pour un produit qui utilise réellement des composants et des procédés écologiques, et dont la nature ne contredit pas l'orientation adoptée en faveur de l'environnement. 

Par voie de conséquence, l'absence d'information résultant de l'adoption d'une présentation succincte et imprécise du caractère écologique n'est pas moins importante que sa contribution au produit. L'accent mis sur l'image et le recours à des labels fallacieux doivent également être pris en considération. 

En vue de déceler les pratiques d’écoblanchiment, il convient de franchir une étape supplémentaire et d'envisager de demander la preuve de l'adoption d'une orientation écologique auprès de l'entreprise concernée. Une attention particulière a été portée sur la fausse exclusivité, i.e., l'appropriation par une entreprise d'un intérêt environnemental comme étant exclusif, alors qu’il s’agit d’une obligation légale. 

(iii) Le cadre législatif nécessaire à la pratique de l’Écoblanchiment 

Étant donné que l’écoblanchiment est une pratique récente au Maroc, des textes législatifs et réglementaires adaptés à une telle situation n'ont pas encore été adoptés. Toutefois, la loi n° 49-17 relative à l'évaluation environnementale réglemente l'évaluation des effets d'un projet sur l'environnement, qui doit être réalisée par toute personne physique ou morale de droit public ou privé. 

Néanmoins, la loi prévoit que la pratique de l’écoblanchiment sera prise en compte et sanctionnée directement par le législateur marocain, qui pourra adopter des dispositions spécifiquement applicables aux entreprises qui abusent de la pratique de l’écoblanchiment. 

À titre d'exemple, la loi marocaine impose aux entreprises marocaines cotées en bourse de publier un rapport ESG/RSE conforme à la circulaire n° 03/19 relative aux opérations et informations financières émise par l'Autorité Marocaine du Marché des Capitaux. 

Par ailleurs, il existe des suggestions récurrentes selon lesquelles la pratique de l’écoblanchiment pourrait être sanctionnée juridiquement. Il est envisagé d'établir un lien juridique entre la publicité trompeuse régie par l'article 21 de la loi n° 31-08 relative à la protection du consommateur. Malgré les difficultés de rattacher la pratique de l’écoblanchiment à la notion de publicité trompeuse, la doctrine juridique s'efforce d'établir un cadre juridique et, par conséquent, une sanction à l'encontre des entreprises qui abusent de cette pratique. 

Compte tenu de l'importance de la dimension écologique dans l'orientation économique et politique de l'État marocain, il est incontestablement nécessaire que le législateur adopte une loi régissant directement la pratique de l’écoblanchiment. 

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As global heating and other environmental issues have come to the forefront of public consciousness in recent years, with extreme weather events and increasingly urgent warnings about the damage humans are doing to the planet, consumers have taken a greater interest in the environmental impact of the products they buy and use. Dozens of surveys have revealed that consumers prefer en­vi­ron­men­tally-friendly products, and that they are willing to pay a premium to get them. Naturally, business have responded to this concern, with brand-owners increasingly highlighting the benign or even beneficial effects their products and services have on the natural world. However, environmental issues are highly technical, and therefore raise a significant risk of confusing and misleading consumers, who may be persuaded to part with their cash to obtain products whose environmental benefits may be less than they appear. A European Commission website screening project, which reported in January, found that green claims were exaggerated, false or deceptive in 42% of cases, and more than half the time the information provided was ina­de­quate. 2021 therefore saw an increased focus from regulators on misleading green claims. In the UK, the Competition and Markets Authority recently published a new Green Claims Code, setting out six key principles for traders to follow when making environmental claims, together with over 100 pages of examples and more detailed advice, and has implied that enforcement in this area may follow soon in 2022. The Advertising Standards Authority recently carried out a review of its regulation of green claims regulation, announcing its decisions following the first stage of its review in September. In January 2021 the Netherlands Consumer and Markets Authority published Guidelines on Sustainability Claims, and in August 2021, the French government issued its Climate and Resilience Law. Similar developments are in train across Europe. Given the level of public concern about the environment, we expect that a finding that a business has been misleading consumers about its environmental credentials has the potential to be even more damaging to its reputation than other advertising breaches. Here are some key points to remember when making green claims. 1. Be clear Environmental claims are often technical and complex. Where terms are unclear, explain what you mean by them. Use appropriate qualifications and clarifications in the ad – significant qualifications should not be on a separate web page or another location where they are likely to go unread – but remember that these must be genuine qualifications of clarifications, and may not contradict the main claim. Avoid industry jargon, or explain it when used. 2. Be specific Identify the specific environmental benefit of your product or service and state it clearly. Avoid terms like “sus­tai­nable”, “green”, “en­vi­ron­men­tally friendly”, “eco-friendly” or “kind to the planet”, which are largely meaningless. Comparative claims, such as “more sustainable” or “greener”, may be acceptable if you explain the specific environmental benefit clearly. A claim made for a product or service generally should be based on a “cradle-to-grave” assessment, taking into account the environmental effects of inputs such as raw materials, water and electricity, manufacturing, transport, use and end-of-life disposal. Even with more narrowly-framed claims, make sure you consider all aspects – a common pitfall is to claim that packaging is recyclable or plastic free, without considering whether inner packaging, glue or tape, all of which form part of the packaging, meet that description. 3. Limit your claims to what you can prove Start with the evidence you have, and work out what claims you can make based on that evidence. A common pitfall is to start with the claim and then cast about for evidence to support it, which often leads to a broader claim than can be substantiated. If you have taken waste out of the supply chain, limit your claim to the supply chain. If you have reduced CO2 emissions from transport, limit your claim to transport. 4. Subs­tan­tia­tion should be thorough and detailed Because they are often technical and detailed, environmental claims may require in-depth substantiation, and you may need to expend significant time and effort compiling it. For example, claims regarding carbon neutrality or reduced carbon require a thorough survey of a business’s operation and supply chain over a significant period, first to determine its baseline carbon emissions and then to track its progress towards reduced carbon or carbon neutrality. Be aware that terms such as “bio­de­gra­dable”, “organic”, “renewable”, “com­pos­table”, “recycled”, “re­cy­clable”, “reusable” and “car­bon-neu­tral” have specific technical meanings, and be ready to substantiate them accordingly. Substantiation by reference to an independent test standard, such as ISO 14021 on self-declared environmental claims, tends to be more persuasive than a standard developed in-house. Take care with symbols, which have specific meanings and rules for use. Make sure evidence is up to date. Make sure claims are accurate for normal use of the products, or qualify them accordingly – for example, if a product is only biodegradable in a specialist facility, and is likely to go to landfill where it will not degrade any quicker than normal products, do not claim “bio­de­gra­dable”, or at least state that specialist facilities are required. 5. Don’t claim normal product features, or things you are required to do by law, as environmental benefits For example, in the UK, rinse-off toiletry products may not contain micro beads. Claiming such products are “micro bead free” is misleading, as it implies that the products have a particular environmental advantage over other products, which they do not. 6.  Take care with comparisons Comparative advertising raises its own specific issues, and, where it refers to a competitor or its product or service by name, can substantially heighten risks by opening up the possibility of trademark infringement. Make sure you compare like with like – the comparison should be of products or services meeting the same needs or intended for the same purpose. The features compared should be material and representative, and also “ve­ri­fiable”, which requires the detailed basis of the comparison to be disclosed proactively, either in the advertising itself or by way of a “signpost” in the ad directing readers to the source of information.  

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