Infracción de la Ley 21.398 Pro-Consumidor

a.    Sobre la Resolución Exenta Nº 534 emitida por el Servicio Nacional del Consumidor

El 16 de junio de 2022, el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) emitió la Resolución Nº 534 que viene a hacerse cargo de la publicidad emitida por redes sociales, definiéndola y regulándola, definiendo dos tipos de publicidad: La emitida por los denominados “Influencers” y la Publicidad Nativa.

b.    Definiciones

La resolución dota de contenido ambos conceptos - Influencers y Publicidad Nativa -  y con ello otorga seguridad al consumidor para poder definir si está en presencia de una infracción por parte de alguno de estos entes emisores de publicidad, o no. 

• Publicidad Nativa: Tendencia publicitaria que consiste en insertar contenido publicitario en un medio de comunicación, manteniendo el formato y estilo editorial del mismo, de forma tal que la publicidad no cause interrupción cuando el usuario navega en internet o no resulte invasiva al momento de leer un periódico o revista, dado que se confunde con la forma y contenido editorial del medio en que es difundida.
• Influencers: Aquellas personas que por su grado de credibilidad y/o reconocimiento en las redes sociales u otras plataformas digitales, pueden lograr motivar o inducir a sus seguidores a efectuar un determinado acto de consumo, mediante la difusión de contenido o comentarios positivos respecto de los productos o servicios ofrecidos por el anunciante, a cambio de cualquier tipo de beneficio o compensación por la publicidad efectuada, ya sean convenidos entre el influencer y el anunciante o entregados espontáneamente por este.

c.    Responsabilidad

Uno de los elementos relevantes de esta circular, es que se pronuncia sobre la responsabilidad de los influencers, lo que, hasta la emisión de esta circular, todavía era un campo difuso. 

La circular sostiene que los influencers pueden ser considerados proveedores-anunciantes, por tanto, pueden ser responsables por las infracciones que se cometan a la Ley de Protección al Consumidor, indicando, además, que éstos podrían llegar a ser responsables civilmente cuando actúen de manera autónoma, es decir, sin vínculo comercial.
Por otro lado, la responsabilidad civil e infraccional también podría recaer en el anunciante, es decir, en aquél en cuyo beneficio o interés se efectúa la publicidad, siempre que exista algún tipo de vinculo entre éste y quien realiza el anuncio publicitario.

d.    Buenas practicas

Finalmente, la circular enumera las características que debe tener la Publicidad Nativa y la actividad desplegada por los Influencers, tomando en consideración el amplio alcance de éstas con el objeto de que los consumidores no deban hacer un gran análisis para distinguir si están o no en presencia de un anuncio con carácter publicitario. Así, los anunciantes, deben procurar actuar de conformidad a éstas ya que su incumplimiento, puede generar responsabilidad civil o infraccional.

Tales prácticas son las siguientes:

• Identificación clara y destacada del contenido publicitario
• Información clara respecto al vínculo con el anunciante
• Exposición clara de las características del producto o servicio
• Opinión honesta e íntegra sobre el producto o servicio
• La publicidad no debe promover estereotipos
• Verificación de veracidad de las afirmaciones objetivas
• Resguardo del contenido publicitario dirigido a niños, niñas y adolescentes 

Por lo anterior se recomienda a las empresas que usen este modelo de publicidad ajustarse a las practicas descritas, adoptando todas y cada una de las características que se enuncian a fin de evitar caer en incumplimientos que deriven en responsabilidad civil o infraccional.

En caso de cualquier duda respecto a esta nueva circular y cómo ella podría afectar su negocio, por favor, no dude en contactarnos.