La CNMC archiva una denuncia por un supuesto abuso de posición de dominio en el mercado de la publicidad online vinculada a búsquedas en internet

Carlos Vérgez y Aida Oviedo

El 13 de abril de 2021, la CNMC adoptó una Resolución por la que archiva una denuncia contra Google por parte de una prestadora de servicios informáticos y concluye que la política de contenidos de Google en relación con el servicio técnico no oficial no supone un abuso de posición de dominio contrario al artículo 2 de la Ley de Defensa de la Competencia (Expediente S/0007/20 GOOGLE SERVICIO TÉCNICO NO OFICIAL). 

La denunciante, EUROZENER SOLUTIONS S.L. (“EUROZENER”), se dedica a la prestación de servicios informáticos, reparaciones informáticas y venta de electrodomésticos y productos informáticos y electrónicos (a distancia y en tienda física) y durante 15 años utilizó los servicios de publicidad online de GOOGLE LLC. (“Google”). 

En el marco de esos servicios, además de su motor de búsqueda (servicio principal y más conocido), Google pone a disposición de las empresas servicios de publicidad online por medio de Google Ads, una aplicación gracias a la cual las empresas pueden generar anuncios online para llegar a los usuarios y dirigir tránsito hacia sus páginas web. 

En agosto de 2018, Google informó con carácter general de que, debido al aumento de anuncios fraudulentos (algunos de suplantación de la identidad de los fabricantes de equipos originales) y de denuncias por parte de los usuarios (especialmente relacionadas con la asistencia técnica para servicios online y productos tecnológicos de consumo como los comercializados por EUROZENER), iba a comenzar a restringir la publicidad procedente de proveedores de servicios de asistencia técnica no autorizados como servicio oficial. Esta política entró en vigor para los anuncios en castellano en abril de 2019.  

A partir de mayo de 2019, y como consecuencia de la política de restricción de publicidad anunciada por Google, EUROZENER empezó a recibir rechazos por parte de aquella en relación con sus servicios de asistencia técnica sin que mediara queja previa por parte de ningún usuario acerca de esos servicios, lo que ha llevado a EUROZENER a denunciar esos hechos por abuso de posición de dominio. 

Tras un análisis indiciario, la CNMC establece que parece razonable suponer que en el mercado nacional de publicidad online vinculada a búsquedas en Internet Google tiene posición de dominio (dado que su cuota es superior al 90% en el mercado de búsquedas en internet). 

Por lo que respecta al carácter abusivo de la conducta, la CNMC analiza la objetividad, transparencia y ausencia de discriminación en el establecimiento por Google de los criterios empleados para excluir los anuncios de EUROZENER y de otras compañías de su servicio Google Ads. Así, teniendo en cuenta la multitud de denuncias de consumidores finales recibidas por Google y que la política de Google afecta a todos los servicios no oficiales, la CNMC señala que nada permite concluir que exista una falta de objetividad en su actuación. La política denunciada cumple con los estándares básicos en lo que a transparencia se refiere, y los términos y condiciones por los que se establece la exclusión son estables (no se han modificado), claros y han sido puestos en conocimiento debidamente a los proveedores de servicios de asistencia no oficiales y al denunciante (por teléfono).

En cuanto a la existencia de una posible discriminación en la medida en que no todos los anuncios referidos a servicios no oficiales son prohibidos alegada por EUROZENER, la CNMC manifiesta que una posición conservadora a fin de proteger a los usuarios puede considerarse aceptable y no permite concluir que exista un trato desigual deliberado. 

Por otra parte, la CNMC afirma que Google no obtiene ningún tipo de ventaja económica por permitir que únicamente se anuncien los servicios oficiales. El motivo por el que Google restringe los anuncios de proveedores no oficiales es para minimizar los daños que las conductas fraudulentas pueden inferir a su imagen comercial y no le genera beneficio económico. Además, la política de Google no impide la aparición de los servicios no oficiales en su buscador; si se emplea el nombre de la empresa o referencias al servicio técnico no oficial, la página de la empresa aparecerá en el buscador. 

Finalmente, respecto a la técnica de “concordancia amplia”, opción que ofrece el servicio Google Ads y que permite que una palabra o frase active o se relacione con un anuncio, pese a estar establecida por defecto, nada impide a los anunciantes fijar otros tipos de concordancia (concordancia de frase, concordancia exacta, concordancia negativa, etc.) sin ningún tipo de coste adicional. Así, teniendo en cuenta que la facturación por anuncio es la misma, independientemente del tipo de concordancia seleccionado, no se puede concluir que el establecimiento de esta como opción por defecto pueda tener efectos sobre la competencia en el mercado. 

Por todo lo anterior, la CNMC concluye que no se aprecian indicios de abuso de posición de dominio y recuerda que una empresa dominante, como ocurre con Google en este caso, puede acreditar que su conducta es objetivamente necesaria o que los efectos de la exclusión resultante pueden ser compensados por eficiencias que también benefician a los consumidores. Es decir, aunque una empresa dominante tenga una especial responsabilidad en su comportamiento en el mercado, ello no entraña que su autonomía comercial deba desaparecer. 

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