Vilka är de tre huvudsakliga trenderna i Sverige beträffande miljöpåståenden och den risk för greenwashing som är förknippad med sådana påståenden?
I takt med att konsumenter blir mer medvetna om sitt klimatavtryck vid köp av varor eller tjänster, blir det allt viktigare för företag att positionerna sig som miljövänliga. Detta gäller särskilt i Sverige, där det finns en stark tradition av att ligga i framkant i miljöfrågor och där konsumenterna är angelägna om att fatta miljövänliga köpbeslut. Företag som gör vilseledande påståenden om sin miljöpåverkan riskerar därför att få dåligt rykte bland svenska konsumenter, utöver de rättsliga sanktioner som kan följa av sådana vilseledande påståenden.
Nedan har vi identifierat tre trender att beakta vid miljöpåståenden riktade till svenska konsumenter.
(i) Miljöpåståenden och Konsumentverket
Under 2022-2023 har vi sett ett ökat antal rättsfall som rör vilseledande miljöpåståenden i marknadsföring. Detta är delvis en följd av att miljöpåståenden för tillfället är ett fokusområde för Konsumentverket. Företag som planerar att i sin marknadsföring kommunicera miljöfördelarna med en viss produkt till konsumenter måste noggrant utvärdera hur påståendena uppfattas av den genomsnittlige konsumenten, ta i beaktande att det är troligt att sådana påståenden förr eller senare kommer att granskas av Konsumentverket samt säkerställa att det finns underlag som styrker påståendena.
Konsumentverket har nyligen genomfört en omfattande granskning (en s.k. ”Sweep”) av slumpmässigt utvalda företag inom solenergisektorn och deras användning av miljöpåståenden vid marknadsföring av solcellsanläggningar. Granskningen visade, enligt Konsumentverket, att det finns en tendens bland företag verksamma inom solenergi att använda vaga och ospecifika påståenden som:
- Ren ström
- Grön el
- Ren energi
- Hållbart
- Hållbart producerade
- Fossilfritt samhälle
- Bra för miljön
Som kommer att framgå nedan, är det problematiskt att använda allmänna påståenden om en produkts miljöfördelar utan någon förklaring (kvalifikation). Baserat på Konsumentverkets granskning verkar det som att termen ”förnyelsebar energi” är mindre problematisk, eftersom den är lättförståelig för genomsnittskonsumenten.
(ii) Vaga miljöpåståenden och miljömärkningar
Ett vagt eller tvetydigt miljöpåstående, till exempel ”miljövänlig”, ”grön”, ”hållbar”, måste förklaras (kvalificeras). Ett nyligen avgjort mål från Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) indikerar att förklaringen ska placeras i omedelbar närhet till miljöpåståendet. Det räcker alltså inte enbart att lämna en sådan förklaring via hänvisning till en webbplats eller QR-länk. Däremot rekommenderas annonsörer (utöver en omedelbar förklaring) att tillhandahålla mer detaljerad information om påståendena på exempelvis en webbplats eller via QR-kod.
Om en förklaring saknas eller om förklaringen inte är tillräcklig, måste annonsören kunna styrka alla rimliga tolkningar av miljöpåståendet. Detta innebär i princip att annonsören ska kunna visa att alla delar av produktens livscykel, från utvinning av råmaterial och tillverkning till avfallshantering (inklusive transport och energiförbrukning i varje steg), inte har någon klimat-påverkan eller mindre klimatpåverkan än konkurrerande varor/tjänster. Annars kommer påståendet att anses vilseledande. I praktiken är detta mycket svårt, eftersom det kräver mycket i bevishänseende.
När det gäller miljömärkningar och andra klimatcertifieringar har PMÖD konstaterat att den svenska genomsnittskonsumenten inte generellt kan förväntas känna till innebörden av olika privata miljömärkningar eller klimatcertifieringar och att sådana märkningar och certifieringar därför måste förklaras. En sådan förklaring ska finnas i omedelbar anslutning till märkningen eller certifieringen. Det räcker inte att enbart hänvisa konsumenter till en separat webbplats eller QR-kod för ytterligare information. Det är något oklart hur detaljerad kvalificeringen måste vara. Konsumentverket tycks ha uppfattningen– baserat på hur verket har argumenterat i fall som rör miljömärkningar – att de mest relevanta kriterierna för miljömärkningen uttryckligen måste framgå av marknadsföringsmaterialet.
I undantagsfall, där miljömärkningen eller klimatcertifieringen kommer från ett ansett och robust märkningssystem, krävs inga ytterligare förklaringar. Om så är fallet är en bevisfråga, och bevisbördan för detta ligger på annonsören. I detta sammanhang bör noteras att varken PMÖD eller Patent- och marknadsdomstolen (PMD) har specificerat vilka kriterier som måste uppfyllas för att ett märkningssystem ska anses vara ansett och robust. PMÖD har dock angett att ingen kvalifikation behövs vid användningen av det nordiska miljömärket ”Svanen” och EU:s miljömärke.
(iii) Att styrka miljöpåståenden
En annonsör måste kunna styrka sina miljöpåståenden. PMÖD har slagit fast att den genomsnittliga svenska konsumenten har svårigheter att kritiskt värdera och bedöma trovärdigheten av miljöpåståenden och ställer därför mycket höga beviskrav. Utsikterna att framgångsrikt styrka ett miljöpåstående beror på hur påståendet har presenterats för genomsnittskonsumenten. Som nämnts ovan, måste annonsören, om miljöpåståendet är allmänt och okvalificerat, kunna bevisa alla rimliga tolkningar av det. Rättspraxis indikerar att detta är mycket svårt.
Enligt principerna om fri bevisprövning och bevisvärdering, som gäller i svensk processrätt, har en annonsör som utgångspunkt rätt att förebringa vilka bevis som helst, som sedan kommer att fritt värderas av domstolen. Av detta skäl är det svårt att på förhand ange vilka bevis som krävs för att lyckas bevisa ett miljöpåstående. Det finns dock rättspraxis från både PMÖD och PMD som ger viss vägledning i detta hänseende.
Rättspraxis
I mars 2022 fann PMD att ett byggföretags miljöpåståenden var vilseledande. Påståendena antydde att användningen av företagets produkter skulle bidra till minskning av CO₂-utsläpp och andra växthusgaser, och att dess bygglösningar bidrog till minskning av utsläpp av klimatgaser.
Företaget hävdade att lagring av koldioxid under produkternas livstid var större än utsläppen som orsakades av produkterna, vilket kunde visas med en beräkningsmetod som kallas ”dynamisk livscykelanalys”. Enligt denna metod anses utsläpp som beräknas ske efter en livslängd motsvarande eller överstigande 100 år inte medföra någon klimateffekt. Vidare anses klimatpåverkan av utsläpp mellan år 0 och 100 vara linjärt avtagande. När metoden tillämpades på företagets produkter ansågs produkterna endast avge 40 procent av den lagrade koldioxiden vid förbränning som sker efter 60 år (vilket är livslängden för träfiberisolering), jämfört med 100 procent, om produkterna hade förbränts direkt.
PMÖD noterade flera problem med företagets argument och den bevisning som åberopades. Domstolen påpekade att tillförlitligheten hos den dynamiska livscykelanalysen ifrågasattes av en expert som hade hörts i målet. Baserat på de bevis som presenterades av företaget kunde domstolen inte dra några slutsatser om att den dynamiska livscykelanalysen vid tidpunkten för reklamen eller vid tidpunkten för rättegången var en allmänt accepterad och erkänd metod för att mäta och jämföra olika byggprodukters utsläpp av koldioxid och andra klimatgaser. Tvärtom framgick det av diverse artiklar som presenterades som bevis i målet att den dynamiska livscykelanalysen inte var en vanligt använd metod för att beräkna klimatutsläpp.
Med hänsyn till ovanstående och det förhållandet att företaget inte hade presenterat några andra bevis som direkt syftade till att visa att företagets produkter bidrog till lägre utsläpp av koldioxid och andra växthusgaser än jämförbara produkter, drog PMÖD slutsatsen att miljöpåståendena var vilseledande.
Detta fall illustrerar att den bevisning som åberopas till styrkande av ett miljöpåstående direkt ska inriktas på de marknadsförda produkterna i fråga. Allmänt underlag om att en produktkategori har vissa klimatfördelar räcker inte. Fallet visar också att alla beräkningar av klimatpåverkan och klimatfördelar ska baseras på allmänt erkända beräkningsmodeller.
I februari 2023 kom PMD fram till att ett livsmedelsföretags användning av påståendet ”NETTO NOLL KLIMATAVTRYCK” på dess produktförpackningar inte underbyggts av tillräcklig bevisning och att det därmed rörde sig om vilseledande marknadsföring. Företaget hävdade att de klimatutsläpp som orsakas av produktionen av de aktuella produkterna helt kompenserades genom klimatkrediter som företaget köpte av organisationer som vidtog klimatkompenserande åtgärder, såsom plantering av skog och åtgärder för att förebygga avskogning, och att påståendet om netto noll klimatavtryck därför var korrekt. Företaget använde sig av måttet Global Warming Potential 100 (GWP 100) för att beräkna klimatpåverkan över 100 år och köpte därför klimatkrediter för att kompensera för denna påverkan. PMD noterade att klimatkompensation är ett relativt nytt område, vilket gör det svårt att dra slutsatser från liknande projekt. PMD ifrågasatte också påståendets 100-årsperspektiv, och påpekade att det är omöjligt för någon levande person att överblicka en sådan utsträckt period. Domstolen var inte heller övertygad om att effekterna av företagets kompenserande åtgärder verkligen skulle vara bestående. Även om företaget baserade sina beräkningar på erkända beräkningsmetoder, misslyckades det med att underbygga miljöpåståendet.
Detta fall visar att det kan vara problematiskt att dels använda GWP 100 för att beräkna klimatverkan, dels använda klimatkompensation som en åtgärd för att kompensera för eventuell beräknad klimatpåverkan. Även om fallet avgjordes av PMD (underinstans), bör företag överväga att beräkna sin klimatpåverkan med en annan beräkningsmetod, där tidsramen är betydligt mindre. Företag bör inte heller förlita sig allt för mycket på köp av klimatkrediter för att kompensera för sin klimatpåverkan.
