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Protección de Marcas en Nuevos Medios, el caso de los Hashtags

Las marcas permiten identificar el origen empresarial de los productos en el mercado y para muchos esto significa simplemente un logo o un nombre fijado en un producto. Sin embargo, debido a que el concepto de marca es casi que igual de viejo que el comercio humano (en la antigua Grecia ya los fabricantes marcaban sus vasijas) y que nuestro sistema de marca actual tiene ya varios siglos, lo que consideramos marca ha también evolucionado. Por ejemplo, desde hace un tiempo hablamos también de marcas auditivas, tridimensionales, olfativas. 

Por otra parte, hoy en día tenemos el concepto de hashtag muy presente en nuestras vidas. Un concepto que hace algunos años era completamente inexistente, hoy en día es parte fundamental de la manera en la que la gente se comunica.

Es interesante el concepto de hashtag frente al uso normal de una marca nominativa. No es el simple uso del símbolo (#) como parte de una marca en un producto. No, debe evaluarse si el uso de la combinación de palabras utilizada realmente como un hashtag en una red social, sea considerada como una marca con todos los derechos y exclusividad que esto implica.

Un caso reciente es interesante: La saga de películas de Star Wars (hoy propiedad de Disney), tiene una gran cantidad de seguidores que son bastante activos en su admiración por la serie. El 4 de mayo es un día muy especial para sus seguidores por el juego de palabras en inglés, May the 4th, frente a su famosa frase “May the force be with you”.

Este año, Disney invitó a sus fans a hacer tendencia el hashtag #Maythe4th, pero la compañía hizo la aclaración de que el uso de la etiqueta autorizaría a la empresa a utilizar las publicaciones que la utilicen, para usos promocionales sin tener que pagar ningún tipo de compensación para su autor. Al final se produjo un gran revuelo y la compañía tuvo que echar para atrás y explicar mejor el alcance de esta declaración, pero las reacciones negativas fueron grandes.

Siendo los hashtags una nueva manera en la que la gente se comunica. ¿Pueden ser considerados o protegidos como marcas?

El tema no es nuevo y desde hace 10 años hay marcas que incluyen el prefijo signo #, pero en todo caso es interesante definir si esto es simplemente una marca nominativa más que incluye este símbolo.

En Estados Unidos hay muchísimos hashtags que hoy en día tienen registro como marcas pero al analizar los casos en detalle, son realmente marcas que a pesar de tener el signo ‘#’ protegen productos o servicios de manera tradicional. Por ejemplo, KFC, la cadena de comida rápida tiene la marca #HOWDOYOUKFC, para proteger servicios de restaurante; #JUGLIFE es una marca para botellas reutilizables para agua o #THESELFIE es una marca que identifica accesorios fotográficos. 

¿Pero cómo se usan realmente estas marcas? Tradicionalmente deberíamos decir que si la marca #HOWDOYOUKFC protege servicios de restaurante, ésta debería estar en la fachada de un local físico de un local de la franquicia. O si la marca #JUGLIFE protege envases reutilizables, debería usarse en los envases físicos, no como una herramienta de promoción para redes sociales. ¿Podríamos entonces afirmar que hay utilización efectiva de la marca para los productos y servicios que se protegen en estos casos?

Y por otra parte, la esencia y naturaleza misma del hashtag es que sea usado libremente por cualquier persona para que se vuelva tendencia. ¿Podría (o debería) el titular de la marca limitar su uso por parte de cualquiera? Es claro que, si el uso es precisamente como # en una red social, limitar ese uso podría ser difícil y en principio no conveniente. Esta conclusión cambiaría si la marca se usa efectivamente en un producto o servicio para identificarlo.

Autores

Karl Mutter
Karl Mutter, LL.M.
Socio
Bogotá