España- Alegaciones de sostenibilidad y "greenwashing
¿Cuáles son las tres principales novedades en España en relación con las “green claims”1 y el riesgo asociado al “greenwashing”2?
El greenwashing es una práctica o estrategia de marketing cada vez más utilizada por las empresas cuyo objetivo es mostrar al público que sus productos o servicios son respetuosos con el medio ambiente cuando éstos en realidad no lo son. Es, por tanto, una forma de mala praxis empresarial destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica. Aunque el concepto de greenwashing suele asociarse únicamente a la actividad publicitaria y de marketing, en realidad está relacionado de forma más general con la propia organización, su gestión, su ética y su responsabilidad social corporativa.
Así, en España, existe una creciente voluntad de evitar esta práctica, debido, en parte, a una mayor concienciación y sensibilidad en torno a las cuestiones medioambientales. Ahora bien, a nivel normativo, sin embargo, sigue existiendo una notable falta de regulación en relación con las green claims y el riesgo de greenwashing.
Promoción de la educación ambiental para la sostenibilidad como mecanismo para evitar el “greenwashing”.
En la actualidad, uno de los principales objetivos de España en materia de sostenibilidad es promover iniciativas en el ámbito de la educación ambiental. Para ello, el Consejo de Ministros aprobó el 21 de enero de 2020 la Declaración del Gobierno ante la Emergencia Climática y Ambiental por la que se comprometía a aprobar un Plan de Acción de Educación Ambiental para la Sostenibilidad (2021-2025). Asimismo, la Ley Orgánica 3/2020, de 29 de diciembre, por la que se modifica la Ley Orgánica 2/2006, de 3 de mayo, de Educación, incorpora por primera vez referencias explícitas a la "Educación para el Desarrollo Sostenible y Educación para la Ciudadanía Global", reflejadas en la Agenda 2030 del Gobierno de España.
Existe así una fuerte relación de influencia social entre la educación ambiental sostenible y las comunicaciones publicitarias persuasivas que hacen green claims o que suponen greenwashing. Sin embargo, en la actualidad no existe una alianza o coordinación formal entre los medios de comunicación y las agencias de comunicación e información la cuales tienen un impacto significativo en el público. Por ello, uno de los principales objetivos del recientemente aprobado Plan de Acción de Educación es coordinar los medios de comunicación y la publicidad para evitar el greenwashing. Para ello, se considera necesario desarrollar alianzas estratégicas en comunicación, trabajar con los profesionales del periodismo y la comunicación, crear instrumentos que aglutinen la información relacionada con la sostenibilidad y combatir la presencia de mensajes falsos o erróneos en los medios y redes sociales. El objetivo de la Educación Ambiental Sostenible es, por lo tanto, educar, prevenir y evitar a toda costa el greenwashing.
Las leyes generales de publicidad y competencia, la autorregulación y los códigos de conducta regulan el "greenwashing" en ausencia de legislación específica.
Los temas relacionados con el medio ambiente han cobrado mayor interés para el público en general en España. En consecuencia, las empresas han empezado a utilizarlos cada vez más, directa o indirectamente, como reclamo publicitario.
Aunque en España no existe una legislación específica que regule el uso de reclamos ecológicos por parte de las empresas en su publicidad, el greenwashing se aborda en la normativa general, principalmente en la Ley General de Publicidad y en la Ley de Competencia Desleal. Estas leyes establecen que toda publicidad que pueda inducir a error al público, es decir, que transmita un mensaje que no se ajuste a la realidad, es publicidad ilícita.
En 2007, España publicó el código de buenas prácticas "Hacia una publicidad responsable frente al cambio climático", que exigía a las empresas prudencia a la hora de anunciarse utilizando reclamos ecológicos como forma de mejorar su imagen. Sin embargo, no fue hasta 2009, a iniciativa del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, cuando se publicó un código de autorregulación sobre claims medioambientales en las comunicaciones comerciales. Este código recoge las buenas prácticas ya previstas en el código de 2007, y además establece un régimen de autorregulación para las empresas adheridas que utilicen claims ecológicos.
Aunque el código de 2009 está obsoleto, dio lugar al desarrollo del Observatorio de Publicidad Responsable frente al Cambio Climático, un organismo de investigación creado a través de una colaboración entre la organización ECODES (cuyos objetivos están alineados con la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU) y el Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico. El principal cometido de este observatorio es investigar las prácticas de mercado y ofrecer recomendaciones que ayuden a mitigar el greenwashing, mejorando así el lenguaje publicitario relacionado con el medio ambiente y el cambio climático. Como resultado de los informes de este observatorio, esperamos que, a corto/medio plazo, se promulguen nuevos códigos de buenas prácticas y se extienda su uso en España mediante su integración en el régimen de regulación de la publicidad.
Aunque Autocontrol, el organismo español de autorregulación publicitaria, no ha publicado ningún código de conducta específico sobre green claims, sí dispone de herramientas para restringir y controlar su uso en la publicidad. En este sentido, Autocontrol: (i) dispone de un código general de conducta que obliga a la publicidad a respetar los principios de veracidad y relevancia, y (ii) pone a disposición de sus miembros el denominado Jurado de la Publicidad, un órgano extrajudicial de resolución de conflictos, que ya se ha pronunciado sobre algunos casos de greenwashing.
Un ejemplo de resolución del Jurado en esta materia se refiere a Honda (con su modelo Accord), cuyo anuncio se consideró engañoso al no aportar ninguna información que especificara por qué el motor anunciado se calificaba de "ecológico". Con base en ello, el grupo ecologista Amigos de la Tierra presentó una denuncia ante Autocontrol para que se retirara el anuncio.
Por tanto, aunque el greenwashing no está regulado específicamente en España, estas prácticas, cada vez más frecuentes, no escapan a la aplicación de la normativa general de publicidad.
La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) promueve el desarrollo de una economía sostenible a través de sus Planes de Actividad.
La CNMV trata de promover un marco regulatorio para las finanzas sostenibles basado en la claridad, fiabilidad y comparabilidad de la información, con el fin de evitar el riesgo de greenwashing en el sector financiero.
La CNMV está comprometida con el desarrollo de un sistema financiero estable que contribuya a fomentar una economía más sostenible, y con la reorientación de los flujos de capital hacia inversiones que faciliten el desarrollo sostenible de la economía española. Para ello, la CNMV está contribuyendo a la puesta en marcha del Plan de Acción de la Comisión Europea sobre Financiación del Crecimiento Sostenible, actualizado según la Estrategia para la Financiación de la Transición a una Economía Sostenible, publicada en julio de 2021.
Por ello, para avanzar en esta transición, la CNMV, a través de sus Planes de Acción, pretende implantar un marco normativo integral y común, que permita a empresas e inversores tomar decisiones informadas y evitar el riesgo de greenwashing.
Así, en la presentación del Plan de Actuación 2023, el presidente de la CNMV, Rodrigo Buenaventura, señaló que “en un entorno especialmente complejo y cambiante, queremos combinar el refuerzo de la supervisión encaminada a la protección al inversor con la revitalización del mercado primario de valores. Las cuestiones relacionadas con la sostenibilidad, la prevención del fraude y la innovación tecnológica seguirán siendo prioritarias”.
Así, entre las cinco líneas estratégicas que guiarán la actuación de la CNMV para los ejercicios 2023 y 20243, destacamos la línea 3 "revitalizar los mercados de capitales para promover el crecimiento y la transición hacia una economía sostenible", que define como prioritaria la identificación y seguimiento de posibles prácticas de greenwashing.
En efecto, la CNMV considera necesario poner especial énfasis en la transparencia y fiabilidad de la información publicada por los emisores sobre aspectos ambientales y sociales. Por ello, la CNMV reforzará el seguimiento y supervisión de la información reportada por los emisores, teniendo en cuenta además las obligaciones derivadas de:
- La Ley 11/2018, de 28 de diciembre, por la que se modifica el Código de Comercio.
- El texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio.
- La Ley 22/2015, de 20 de julio, de Auditoría de Cuentas, en materia de información no financiera y diversidad.
- La Ley 7/2021, de 20 de mayo, de cambio climático y transición energética.
Por último, la CNMV realizará un seguimiento de la aplicación por parte de los servicios de inversión, empresas y gestoras de fondos de la nueva normativa europea en materia de sostenibilidad, en particular la derivada del Reglamento sobre la divulgación de información relativa a la sostenibilidad4, y transmitirá las directrices oportunas al sector financiero español.
