Nederland – duurzaamheidsclaims en greenwashing
Wat zijn de top drie ontwikkelingen in Nederland rondom duurzaamheidsclaims en het bijbehorende risico van greenwashing?
Duurzaamheid wordt steeds belangrijker voor zowel bedrijven als consumenten. Uit recent onderzoek blijkt dat 40% van de Nederlandse consumenten duurzaamheid belangrijk vindt. Nederlandse consumenten, actiegroepen en de Nederlandse overheid nemen tegenwoordig geen genoegen meer met vage beloftes over de duurzaamheid van bedrijven en producten. Overtuigend bewijs is nodig. Dit blijkt ook uit de houding van consumenten tegenover 'groene' claims. Zogenaamde 'greenwashing' wordt niet langer getolereerd.
Eén van de prioriteiten van de Autoriteit Consument en Markt (''ACM'') is duurzaamheid. Eén van de manieren waarop de ACM van duurzaamheid een prioriteit maakt, is door handhavend op te treden tegen misleidende duurzaamheidsclaims. Bij misleidende duurzaamheidsclaims lopen bedrijven het risico op zware sancties. Aangezien de ACM al haar sancties op haar website publiceert, bestaat bovendien het risico van reputatieschade. Dergelijke schade kan zich ook voordoen indien een klacht over een duurzaamheidsclaim door de Reclame Code Commissie (''RCC'') van de Stichting Reclame Code wordt toegewezen. Deze stichting bevordert verantwoord reclame maken om de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame veilig te stellen. De regels waaraan reclame moet voldoen liggen vast in de Nederlandse Reclame Code waarvan de Code voor Duurzaamheidsreclame onderdeel uitmaakt
(i) De ACM publiceert richtlijnen voor duurzaamheidsclaims en doet onderzoek naar misleidende duurzaamheidsclaims
Volgens de ACM moeten bedrijven eerlijk zijn over duurzaamheid. Om bedrijven te ondersteunen bij het formuleren van correcte claims heeft de ACM Richtsnoeren voor Duurzaamheidsclaims (“de Richtsnoeren”) gepubliceerd. In deze Richtsnoeren heeft de ACM vijf vuistregels opgesteld om bedrijven te helpen bij het formuleren van hun duurzaamheidsclaims:
- Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft;
- Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel;
- Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn;
- Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van het bedrijf;
- Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.
Naar aanleiding van de publicatie van de Richtsnoeren is de ACM een onderzoek gestart naar vermeende misleidende duurzaamheidsclaims in de energiesector, de zuivelsector en de kledingsector. De ACM heeft contact opgenomen met ruim 170 bedrijven in deze sectoren om de juistheid van hun duurzaamheidsclaims te verifiëren.
In de kledingsector onderzocht de ACM onder meer de sportartikelenwinkelketen Decathlon en de kledingwinkelketen H&M. Uit het onderzoek bleek dat Decathlon en H&M hun producten aanboden met algemene termen als “Ecodesign” en “Bewust” zonder aan te geven welke duurzaamheidsvoordelen met deze claims werden bedoeld. Tijdens het onderzoek gaven beide retailers aan bereid te zijn hun praktijken aan te passen. In september 2022 hebben de kledingbedrijven toegezegd dergelijke algemene duurzaamheidsclaims niet langer op hun producten en/of websites te zullen gebruiken en consumenten duidelijker te zullen informeren om het risico op misleidende duurzaamheidsclaims tot een minimum te beperken. Daarnaast hebben zij toegezegd € 400.000 respectievelijk € 500.000 te doneren aan verschillende duurzame doelen ter compensatie van hun gebruik van onduidelijke en onvoldoende onderbouwde duurzaamheidsclaims.
De ACM onderzocht ook de energiebedrijven Greenchoice en Vattenfall. Uit het onderzoek bleek dat Vattenfall en Greenchoice zich als duurzaam presenteerden door het gebruik van vergelijkingen, maar het was onduidelijk waarop deze vergelijkingen waren gebaseerd of met wie of wat werd vergeleken. Tijdens het onderzoek gaven beide leveranciers aan bereid te zijn hun praktijken aan te passen. In oktober 2022 hebben de twee leveranciers toegezegd om consumenten duidelijker te zullen informeren om het risico op misleidende praktijken door middel van duurzaamheidsclaims te minimaliseren. Ook hebben zij toegezegd € 950.000 respectievelijk € 450.000 euro te zullen doneren aan verschillende duurzame doelen als compensatie voor hun gebruik van onduidelijke en onvoldoende onderbouwde duurzaamheidsclaims.
Na acceptatie van de toezeggingen heeft de ACM bovengenoemde bedrijven geen sancties opgelegd.
Op 20 januari 2023 publiceerde de ACM toezeggingen van luchtvaartmaatschappij Ryanair over het gebruik van ‘groene’ claims. De ACM deed onderzoek naar CO2-compensatieclaims in de luchtvaartsector en constateerde dat Ryanair claims als “Vlieg groener naar [….]” gebruikte. Door deze claims zouden consumenten kunnen geloven dat zij “groener” kunnen vliegen met Ryanair. Nadat ACM Ryanair hierop heeft aangesproken, heeft Ryanair de CO2-compensatie-optie bij het online verkopen van vliegtickets aangepast. Op de website staat nu:
- Een duidelijke vermelding dat door CO2-compensatie vliegen niet duurzamer wordt. ‘Vlieg groener naar […]’ is veranderd in ‘compenseer je geschatte CO2 uitstoot’. Ook zijn icoontjes zoals groene blaadjes verwijderd.
- Een weergave van de berekening van de uitstoot, en de hoeveelheid CO2 die wordt gecompenseerd.
- Meer duidelijkheid over de projecten waar de CO2-compensatie aan wordt besteed en aandacht voor de onafhankelijke certificering van de desbetreffende projecten.
Bovenstaande onderzoeken kregen veel aandacht in de media, onder meer in kranten en in consumentenprogramma’s op televisie.
(ii) De Code voor Duurzaamheidsreclame reguleert het gebruik van duurzaamheidsclaims in reclame – en wordt strikt toegepast
De Code voor Duurzaamheidsreclame (“CDR”) heeft betrekking op alle duurzaamheidsclaims, d.w.z. zowel milieuclaims als ethische claims. De term duurzaam verwijst niet alleen naar het milieu, maar ook naar dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden.
De CDR is van toepassing op alle aspecten van de levenscyclus van goederen en diensten, waaronder de productie (ook de verwerking van grondstoffen) en de afvalverwerking. De CDR is ook van toepassing op reclameboodschappen die waarschuwen voor de milieueffecten van bepaalde goederen of diensten.
De belangrijkste regels van de CDR zijn:
- Zorg dat de duurzaamheidsclaim duidelijk, specifiek, correct en ondubbelzinnig is en wees duidelijk en realistisch over ambities;
- Onderbouw claims met actueel bewijsmateriaal;
- Geef het duidelijk aan als een claim alleen geldt voor bepaalde onderdelen of aspecten;
- Wees eerlijk over de afwezigheid of vermindering van schadelijke ingrediënten;
- Maak eerlijke vergelijkingen met objectief vergelijkbare producten;
- Gebruik alleen symbolen/labels waarvan de herkomst duidelijk is;
- Gebruik claims over afvalinzameling, afvalverwijdering of recycling alleen als deze opties beschikbaar en haalbaar zijn.
De RCC interpreteert het begrip ‘duurzaamheidsclaims’ ruim. Volgens de RCC kunnen duurzaamheidsclaims tevens via afbeeldingen worden gemaakt. De RCC is ook streng bij de beoordeling van duurzaamheidsclaims en heeft geoordeeld dat termen als “duurzaam”, “natuurlijk” en “verantwoord” geen duidelijke betekenis hebben en dus vaag zijn. Terughoudendheid ten aanzien van het gebruik van dergelijke termen is dus op zijn plaats. In advertenties moet duidelijk worden aangegeven welke betekenis de adverteerder aan de term geeft. Zonder voldoende informatie kan de gemiddelde consument geen geïnformeerde beslissing nemen en zal de reclame als misleidend worden beschouwd.
De RCC is nog strikter bij de beoordeling van absolute claims. Hoe absoluter een claim, hoe overtuigender het bewijsmateriaal moet zijn. Absolute claims vereisen zeer deugdelijk bewijs. De RCC heeft meermaals geoordeeld dat een absolute claim als ‘’CO2-neutraal’’ alleen mag worden gebruikt indien de adverteerder met degelijk, onafhankelijk, controleerbaar en algemeen erkend bewijsmateriaal aantoont dat de CO2-voetafdruk van het product of de dienst waar reclame voor gemaakt wordt in de praktijk volledig wordt gecompenseerd. Een verwijzing naar toegepaste internationale normen of de vermelding dat het bedrijf deelneemt aan een gecertificeerd project is niet voldoende bewijs om dergelijke beweringen te onderbouwen.
(iii) Uit consumentenonderzoek blijkt dat de consument weinig vertrouwen heeft in duurzaamheidslabels of beweringen over CO2compensatie (en deze vaak ook niet begrijpt). Dit bevestigt de noodzaak tot hervorming van het huidige systeem.
In 2021 en 2022 publiceerde de ACM twee studies die de kennis van de consument over duurzaamheidslabels en claims betreffende CO2-compensatie onderzochten.
In juni 2021 publiceerde de ACM de studie "Onderzoek naar de invloed van duurzaamheidskeurmerken op consumenten". Uit het onderzoek bleek dat de kennis van Nederlandse consumenten over duurzaamheidskeurmerken beperkt is. Slechts 25% van de consumenten heeft vertrouwen in deze merken (labels). Veel consumenten weten niet wat de betekenis van de keurmerken is, of wie ze uitgeeft en controleert. Als gevolg hiervan zijn deze niet effectief om consumenten een verantwoorde duurzame keuze te laten maken. De studie stelde ook vast dat consumenten de voorkeur geven aan visuele duurzaamheidsscores, vergelijkbaar met energielabels voor elektronica. De studie concludeerde dat duidelijke en betrouwbare informatie nodig is om consumenten te stimuleren duurzame keuzes te maken. Het huidige systeem van keurmerken biedt die zekerheid niet. Daarom zijn er veranderingen nodig in de wetgeving en bij het bedrijfsleven om het systeem van duurzaamheidskeurmerken te vernieuwen.
De tweede studie uit 2022 onderzocht CO2-compensatieclaims van luchtvaartmaatschappijen bij de aankoop van vliegtickets. Uit de studie blijkt dat de door bedrijven verstrekte informatie over CO2-compensatie voor veel consumenten niet gemakkelijk te begrijpen is. Een op de twee consumenten ziet weinig tot geen verschil tussen de begrippen "CO2-vermindering" en "CO2-compensatie". De meeste consumenten begrijpen de term "CO2neutraal" niet. Naar aanleiding van dit onderzoek concludeert de ACM dat er een groot risico op misleiding bestaat bij het gebruik van algemene en vage termen als "CO2-neutraal" en "klimaatneutraal". De ACM adviseert bedrijven derhalve deze termen te vermijden en claims duidelijk en concreet toe te lichten
