Italia – claims sulla sostenibilita’ e greenwashing
QUALI SONO I TRE PIU’ IMPORTANTI SVILUPPI IN ITALIA RELATIVI AI GREEN CLAIMS E QUALI SONO I RELATIVI RISCHI DI GREENWASHING?
I temi della sostenibilità e dell’ambiente stanno diventando estremamente importanti per l’opinione pubblica e i consumatori italiani. Se da un lato le società italiane sono sempre più propense ad adottare politiche aziendali ispirate al rispetto dell’ambiente e volte a dimostrare le proprie credenziali green, dall’altro le associazioni dei consumatori, le autorità competenti e persino i concorrenti stanno diventando molto proattivi nel monitorare il mercato e nel verificare la veridicità dei green claims. Questa tendenza contribuisce sia a proteggere i consumatori, sia a evitare distorsioni dei meccanismi di concorrenza.
Alla luce di quanto sopra, abbiamo individuato i seguenti argomenti di interesse che le società che fanno ricorso a green claims sul mercato italiano dovrebbero conoscere.
1. LA PRIMA DECISIONE SUL GREENWASHING EMANATA DA UN TRIBUNALE ITALIANO.
Pur non essendo espressamente disciplinato dalla legge italiana, il fenomeno del “greenwashing” è stato oggetto nel tempo di numerose decisioni emesse da autorità non giudiziarie, tra cui l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (“IAP”). Mentre le decisioni dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato si basano solitamente sulle disposizioni che regolano le pratiche commerciali scorrette contenute nel Codice del Consumo, quelle dello IAP si basano sull’articolo 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, intitolato “Tutela dell’ambiente naturale”, che recita: “La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”.
Nel novembre 2021, per la prima volta, il fenomeno del greenwashing è stato affrontato da un Tribunale con una decisione che è stata accolta dalla dottrina come fortemente innovativa.
Con ordinanza del 25 novembre 2021, il Tribunale di Gorizia, dopo aver fatto riferimento al Decreto Legislativo n. 145/2007, che disciplina la pubblicità ingannevole e comparativa nei rapporti tra imprese, nonché all’art. 12 sopra citato, e dopo aver descritto il cosiddetto “effetto gancio” che la pubblicità esercita sui consumatori, ha ritenuto che l’utilizzo di green claims ingannevoli da parte della società resistente avesse comportato una perdita di quote di mercato ai danni della ricorrente.
Sulla base di queste argomentazioni, il Tribunale ha:
- Ordinato alla resistente di astenersi immediatamente dal diffondere annunci pubblicitari volti a suggerire in modo non veritiero benefici ecologici e contenenti informazioni non verificabili;
- Fissato penali per ogni violazione della predetta ordinanza e per ogni giorno di ritardo nell’adempimento;
- Ordinato la pubblicazione della decisione sul sito web della resistente per 60 giorni;
- Condannato la resistente al pagamento delle spese del procedimento.
La decisione emessa dal Tribunale di Gorizia è stata fatta oggetto di reclamo da parte della società resistente e, a seguito del reclamo, il Tribunale di Gorizia l’ha annullata, ritenendo che non fosse stata offerta alcuna prova in merito alla perdita (o al rischio di perdita) di quote di mercato da parte della ricorrente.
Tuttavia, nonostante l’annullamento (che si basava sulle regole dell’onere della prova), la decisione del 2021 rimane importante perché, oltre a essere la prima decisione sul tema in esame resa da un’autorità giudiziaria, con essa per la prima volta i green claims non veritieri sono state considerati come uno strumento per ottenere un vantaggio competitivo sul mercato. In altre parole, per la prima volta il greenwashing è stato considerato dal punto di vista della concorrenza sleale, anziché dal punto di vista del diritto dei consumatori.
2. L’APPROCCIO ADOTTATO DALLO IAP E DALL’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO METTE IN EVIDENZA L’IMPORTANZA DI SOSTANZIARE TUTTI I GREEN CLAIMS.
Come illustrato nella precedente sezione (i), il fenomeno del greenwashing è stato oggetto di numerose decisioni dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e dello IAP.
In particolare, tutte le più recenti decisioni dello IAP hanno stigmatizzato l’utilizzo di claims evocativi e stereotipati, in quanto non conformi ai requisiti del citato articolo 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, atteso che i green claims possono essere considerati validi solo se il messaggio pubblicitario trasmesso ai consumatori è basato su prove.
Lo stesso approccio è stato adottato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che ha fissato alcuni requisiti generali che i green claims devono rispettare alla luce dei principi espressi dal Codice del Consumo in materia di pubblicità commerciale. In particolare, con il provvedimento n. 28060 del 20 dicembre 2019, l’Antitrust ha chiarito che i claims ambientali devono riportare i benefici ambientali del prodotto in modo puntuale e non ambiguo, essere scientificamente verificabili e correttamente espressi, e che un corretto claim ambientale deve veicolare informazioni adeguatamente documentate, scientificamente “verificabili” e limitate a specifici aspetti provati in chiave comparativa rispetto a prodotti dello stesso tipo.
Sono state comminate pesanti sanzioni per i green claims che pubblicizzavano un’ampia gamma di prodotti e che, nonostante la loro veridicità, erano espressi in modo tale che i consumatori, anziché comprenderne il reale significato, erano indotti a pensare che l’azienda in generale svolgesse un’attività commerciale altamente rispettosa dell’ambiente. Uno dei casi più clamorosi ha riguardato una multinazionale produttrice di carburanti, in relazione a una pubblicità che sosteneva che uno dei suoi prodotti (un tipo specifico di carburante) aveva un impatto ambientale positivo per le sue caratteristiche, in relazione sia al risparmio di carburante sia alla riduzione delle emissioni di gas.
In un altro caso degno di nota riguardante l’acqua minerale, una società ha presentato il proprio prodotto come sostenibile dal punto di vista ambientale grazie all’utilizzo di un materiale per l’imbottigliamento asseritamente più performante grazie alla minore quantità di plastica utilizzata. In questo caso, l’inadeguatezza dei dati necessari a dimostrare la minore quantità di energia necessaria per produrre tali materiali ha indotto l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato a considerare il claim come ingannevole.
Purtroppo, nel pubblicizzare i propri prodotti, le società utilizzano regolarmente termini come “sostenibile”, “ecologico”, “rispettoso dell’ambiente” o “impatto zero”, al solo scopo di attirare l’attenzione dei consumatori attenti alla sostenibilità, consapevoli della crescente sensibilità dei consumatori verso tale tema e del fatto che l’impatto ambientale dei prodotti è uno dei fattori chiave che influenzano le scelte commerciali.
3. LA CERTIFICAZIONE “MADE GREEN IN ITALY”.
Al fine di promuovere la competitività del sistema produttivo italiano, l’articolo 21, comma 1, della legge n. 221/2015 ha istituito un programma nazionale per la valutazione e la comunicazione, su base volontaria, dell’impronta ambientale dei prodotti. Il programma, denominato “Made Green in Italy”, è gestito dal Ministero della Transizione Ecologica e si basa sul metodo PEF - Product Environmental Footprint, come definito dalla Commissione Europea nella Raccomandazione 2013/179/UE e nei relativi documenti tecnici. Il regolamento attuativo del “Made Green in Italy”, che mira a stabilirne le modalità operative, è stato adottato con il Decreto Ministeriale n. 56/2018.
L’obiettivo del “Made Green in Italy” è quello di valorizzare i prodotti italiani le cui prestazioni ambientali sono state positivamente testate da un organismo indipendente, attraverso una certificazione formale volta a coniugare le prestazioni ambientali dei prodotti con la dimensione del “Made in Italy”, legata all’eccellenza del sistema produttivo nazionale. Infatti, il certificato “Made Green in Italy” è applicabile solo a beni e servizi che, secondo le leggi vigenti, hanno origine in Italia. Ciò significa che un prodotto che non è Made in Italy al 100%, e per il quale una parte della lavorazione avviene in altri Paesi, può aderire al programma solo se l’ultima sostanziale trasformazione del prodotto, economicamente giustificata avviene in Italia.
Le società che hanno ottenuto la certificazione “Made Green in Italy” possono fregiarsi del seguente logo:
Il logo ha l’obiettivo di rendere questi prodotti riconoscibili sul mercato e di incoraggiare scelte più consapevoli da parte dei consumatori, con un conseguente vantaggio competitivo per le aziende italiane in termini di “capacità green”.
