Il 19 ottobre 2026 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha pubblicato le nuove Linee Guida sulle recensioni online. Sebbene siano espressamente rivolte ai settori della ristorazione e turistico-ricettivo, le indicazioni contenute nel documento offrono spunti di interesse anche per le imprese che operano in altri settori e utilizzano le recensioni come strumento di marketing e reputazione. Per queste ultime, il documento rappresenta un’occasione per verificare la conformità delle procedure interne e delle modalità con cui i giudizi vengono raccolti, gestiti e presentati ai consumatori.
Trasparenza sulle modalità di pubblicazione, classificazione e moderazione delle recensioni
Per garantire ai consumatori informazioni chiare e facilmente accessibili sulle modalità di gestione delle recensioni, l’AGCM raccomanda di rendere disponibili le informazioni relative ai criteri di pubblicazione, classificazione e moderazione dei giudizi, nonché alle modalità utilizzate per qualificarli come “verificati” o “autentici”.
In particolare, l’Autorità raccomanda di rendere tali informazioni reperibili direttamente nell’interfaccia in cui sono visualizzate le recensioni, anche mediante un link chiaramente identificato.
Verificare l’autenticità delle recensioni
In particolare, i professionisti che consentono l’accesso alle recensioni dei consumatori dovrebbero adottare misure ragionevoli e proporzionate, tenendo conto della natura dell’attività svolta e della dimensione economica dell’impresa, per verificare che le recensioni provengano da consumatori che abbiano effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto o servizio recensito.
L’AGCM individua tre categorie di misure utili a consentire tali verifiche: - strumenti volti a verificare che il consumatore abbia effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto o servizio recensito, come la richiesta di documentazione di natura fiscale o contabile autentica, inclusi gli estratti conto di una carta di debito o di credito, attestante l’acquisto o l’utilizzo del prodotto o servizio;
- strumenti volti a rendere tracciabile l’autore delle recensioni, come sistemi di registrazione sul proprio canale degli autori delle recensioni, link di conferma inviato all’indirizzo e-mail o controllo dell’indirizzo IP;
- strumenti automatizzati per individuare attività fraudolenta attraverso il rilevamento di segnali di anomalia come la presenza di molte recensioni in poco tempo provenienti dallo stesso IP o pattern linguistici ripetitivi.
Le misure adottate dovrebbero, tuttavia, essere calibrate in modo da non ostacolare indebitamente la pubblicazione di recensioni autentiche e tenere conto degli obblighi applicabili in materia di protezione dei dati personali.
Recensioni incentivate: particolare attenzione alle campagne di marketing
Le iniziative che prevedono sconti, premi o altri vantaggi in cambio di recensioni richiedono particolare cautela.
Le Linee Guida distinguono tra: - incentivi che condizionano il contenuto del giudizio, orientandolo verso una valutazione positiva, costituenti una pratica illecita, e
- quelli che non impongono un determinato esito; in tal caso, la recensione può essere considerata legittima, purché il consumatore sia chiaramente informato dell’esistenza dell’incentivo, indipendentemente dal mezzo utilizzato e dal beneficio riconosciuto. A tal fine, le recensioni incentivate dovrebbero inoltre essere contraddistinte da elementi grafici chiaramente percepibili. Le imprese dovrebbero pertanto verificare le condizioni delle proprie campagne promozionali e le modalità con cui gli incentivi vengono comunicati, evitando meccanismi suscettibili di compromettere l’indipendenza dei giudizi.
Manipolazione dei giudizi e recensioni obsolete
La gestione delle recensioni non deve alterare artificiosamente la percezione dei consumatori. Pratiche quali l’acquisto di recensioni false, la manipolazione dei punteggi o la selezione dei giudizi finalizzata a occultare quelli negativi possono esporre le imprese a contestazioni sotto il profilo delle pratiche commerciali scorrette.
Le Linee Guida affrontano inoltre il tema dell’attualità delle recensioni: per i servizi turistici e di ristorazione, la disciplina introdotta dalla Legge n. 34/2026 prevede che i giudizi siano rilasciati entro trenta giorni dalla fruizione del servizio. Per gli operatori interessati, questo requisito rende opportuno verificare le procedure di raccolta e pubblicazione delle recensioni, così da evitare la diffusione di giudizi che non rispettino i requisiti temporali previsti dalla disciplina applicabile.
Dalle Linee Guida alla compliance aziendale
Sul piano operativo, le imprese dovrebbero riesaminare le procedure di raccolta, verifica, pubblicazione e moderazione delle recensioni, nonché le informazioni fornite agli utenti e le eventuali campagne di incentivazione. La verifica dovrebbe estendersi ai rapporti con le piattaforme e con i fornitori esterni incaricati della gestione dei giudizi, per chiarire ruoli, responsabilità e controlli applicati. È inoltre importante assicurare che le procedure siano compatibili con la normativa in materia di protezione dei dati personali, soprattutto quando vengono utilizzati sistemi di tracciamento o strumenti automatizzati per individuare comportamenti anomali.
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