Polska - Twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju i greenwashing
Kwestie środowiskowe są w Polsce coraz częściej uznawane za ważny czynnik rynkowy, który może decydować o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstw. Im więcej konsumentów deklaruje, że w swoich wyborach kieruje się względami ekologicznymi, tym więcej firm udaje, że są przyjazne dla środowiska. W konsekwencji zwiększa to prawdopodobieństwo oszustwa i wprowadzenia w błąd konsumenta co do ekologiczności produktów.
Poniżej przedstawiamy 3 najważniejsze obszary rozwoju dla podmiotów, które kierują swoją ofertę do konsumentów w Polsce, na które należy zwrócić uwagę, formułując deklaracje o ekologiczności produktów w celu uniknięcia oskarżeń o greenwashing.
1. Stosowanie „zielonych” etykiet
Polskie przepisy dotyczące rolnictwa ekologicznego i produkcji ekologicznej nakładają kary za niewłaściwe stosowanie oznaczeń „bio” lub „eko”, wprowadzanie konsumentów w błąd i fałszywe przedstawianie ich produktów jako ekologicznych. Zgodnie z ustawą, podmiotowi gospodarczemu, który używa oznaczeń zastrzeżonych dla produktów ekologicznych (takich jak „bio”, „eko”) w reklamie lub w opisie handlowym produktu nieekologicznego grozi kara pieniężna w wysokości do 200% korzyści majątkowej, którą podmiot ten uzyskał lub mógłby uzyskać za wprowadzone do obrotu produkty, nie niższej jednak niż 1000 zł.
2. Kodeks Etyki Reklamy
Rady Reklamy została powołana, aby tworzyć, promować i chronić zbiór zasad, jakimi muszą się kierować przedsiębiorcy prowadzący działalność reklamową w Polsce oraz polscy przedsiębiorcy reklamujący się za granicą.
Kodeks Etyki Reklamy („Kodeks”) jest podstawowym dokumentem Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy. Zawiera zbiór przepisów określających, co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym. Kodeks reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej, uwzględniając specyfikę różnych mediów. Promuje również odpowiedzialne praktyki reklamowe i odpowiada na wyzwania dynamicznego rynku. Kodeks jest regularnie przeglądany i aktualizowany.
W marcu 2023 r. Rada Reklamy zaktualizowała Kodeks, zgodnie z proponowanym brzmieniem, reklamy ekologiczne m.in.:
- nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego;
- przekaz reklam nie może być niezgodny ze stanem faktyczny, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania;
- powinny być sformułowane w sposób przejrzysty, prosty i zrozumiały;
- wszelkie zastrzeżenia lub warunki, od których zależy prawdziwość reklam powinny być w nich wskazane;
- powinny odnosić się do konkretnego produktu lub działania reklamodawcy;
- korzyści środowiskowe wskazane w reklamach muszą być związane z właściwościami produktu, gdy występują okresowo należy o tym poinformować odbiorcę;
- ogólna prezentacja przedmiotu danej reklamy nie może wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych;
- zawierać zrozumiałe uzasadnienie dla odbiorcy dot. m.in. wpływu na środowisko;
- reklamy zawierające porównania powinny porównywać jedną lub więcej istotnych, adekwatnych, weryfikowalnych i reprezentatywnych cech tych produktów oraz wskazywać kryteria porównania
3. Działania promocyjne i edukacyjne mające na celu zachęcanie do zgłaszania greenwashingu
W 2023 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów sprawdza 7 największych firm z sektora e-commerce w Polsce. Czynności te prowadzone są w celu ustalenia, czy przedsiębiorcy w związku z prowadzeniem działań marketingowych odnoszących się do problematyki ekologii, zrównoważonego rozwoju lub ochrony środowiska dopuścili się naruszenia w zakresie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów.
Ponadto każdy konsument ma prawo do wnoszenia skarg dotyczących greenwashingu do Komisji Etyki Reklamy w oparciu o aktualną treść Kodeksu. Liczba skarg rośnie z roku na rok, w zeszłym roku do Komisji Etyki Reklamy wpłynęło około 100 skarg dotyczących greenwashingu. Powyższe pokazuje, że temat ten zyskuje na popularności i będzie dalej rozwijany, w szczególności w odniesieniu do obecnie wydawanych regulacji unijnych w tym zakresie.
