Magyarország - Fenntarthatósági állítások és zöldmosás
Mi a három legfontosabb fejlemény Magyarországon a zöld állításokkal és a „zöldre mosás” kockázataival kapcsolatban?
A globális trendekkel összhangban a magyar fogyasztók is egyre környezettudatosabbak. Az Eurobarometer nemrégiben végzett felmérése szerint Magyarországon tízből több mint nyolc válaszadó (81%, szemben az EU 78%-os átlagával) úgy véli, hogy az éghajlatváltozás nagyon komoly probléma, míg tízből legalább hat magyarországi válaszadó véleménye szerint az éghajlatváltozás elleni küzdelem az ipar és a vállalkozások (65%, szemben az EU 58%-os átlagával), valamint a nemzeti kormányok (60%, szemben az EU 63%-os átlagával) felelőssége.
Az alábbiakban bemutatunk három fontos fejleményt, amelyekre érdemes odafigyelni a magyar fogyasztóknak szóló zöld állítások megfogalmazásakor.
(i) Hatósági figyelmeztetés és vállalkozásoknak szóló útmutató
A Gazdasági Versenyhivatal (“GVH”) nyilvános közleményben hívta fel a fogyasztók figyelmét arra, hogy a hirdetők fenntarthatósági állításaival kapcsolatban érdemes alaposabban tájékozódniuk. A GVH figyelmeztetett, hogy egy állítás még annak ellenére is minősülhet megtévesztőnek és így jogsértőnek, hogy egyébként tényszerűen igaz, ha a tágabb összefüggéseket elhallgatják a fogyasztó elől. A GVH hangsúlyozta, hogy a hirdetőknek tiszta, világos és egyértelmű tájékoztatást kell nyújtaniuk a fogyasztók számára, hogy azok megalapozott döntést hozhassanak.
A GVH 2020 végén egy vállalkozásoknak szóló, zöld marketinggel kapcsolatos útmutatót is közzé tett (“Zöld Marketing Útmutató”), hogy ezzel is támogassa a piaci szereplőket a fogyasztóvédelmi szempontból megfelelő kereskedelmi kommunikáció kialakításában az esetleges jogsértések elkerülése érdekében. Bár jogi kötelező erővel nem rendelkezik, a Zöld Marketing Útmutató összegzi azokat a szempontokat és jó gyakorlatokat, amely tükrözhetik a GVH azon elvárásait, amelyeket adott esetben egyedi ügyekben is számonkérhet.
A Zöld Marketing Útmutatóban a GVH a konkrét és egyértelmű megfogalmazást, valamint a világos és érthető nyelvezet alkalmazását ajánlja a vállalkozások figyelmébe. A hirdetésből például világosan ki kell derülnie, hogy a zöld állítás hogyan kapcsolódik az adott termékhez vagy tevékenységhez. A hirdetőknek körültekintően érdemes eljárniuk a tudományos szakkifejezések vagy szakzsargon használatával kapcsolatban, mivel ezek az átlagos fogyasztókat összezavarhatják, így végső soron megtévesztéshez vezethetnek.
2022 végén a GVH piacelemzést indított (“Piacelemzés”) a zöld állítások, konkrétabban a Magyarországon alkalmazott, a termékek, szolgáltatások és vállalkozások környezeti hatásaira vonatkozó állításokkal kapcsolatos kereskedelmi kommunikációk vizsgálatára.
A Piacelemzés az élelmiszerekkel, ruházati termékekkel, háztartási vegyipari termékekkel és kozmetikumokkal kapcsolatos zöld állításokra összpontosít. A Piacelemzés első lépéseként a GVH egy ún. sweep (gyorselemzés) keretében feltárta, hogy milyen állításokat alkalmaznak jelenleg a vállalkozások, és kialakította, hogy milyen állításokat és mely vállalkozásokat érdemes az eljárás további részeiben vizsgálnia. A sweep eredményéről a GVH 2023 februárjában tett közzé sajtóközleményt, amely szerint számos potenciálisan aggályos kommunikációt azonosított (pl. zavaros/alátámasztás nélküli zöld állítások). A sweepet egy vizsgálati szakasz követi (melynek keretében online fogyasztói piackutatásra és a piaci szereplők megkeresésére is sor kerül), annak feltárása érdekében, hogy a zöld állítások hogyan hatnak a fogyasztók termékkel kapcsolatos percepciójára, illetve vásárlási hajlandóságára. Harmadik lépésként a GVH egy tanulmányt fog közzétenni, amelyben összegzi megállapításait, valamint javaslatokat tesz a jogalkotó számára. A tervek szerint a javaslatok egy olyan, címkézésekkel és állításokkal kapcsolatos rendszer létrehozására vonatkoznak majd, amely erősítheti a magyar fogyasztók bizalmát a zöld marketing iránt.
(ii) A tipikus zöld állításokra és tanúsító címkékre vonatkozó egyedi követelmények
A Zöld Marketing Útmutató konkrét ajánlásokat tesz egyes tipikus zöld állítások, például az „újrahasznosítható”, „újrahasznosított”, „újratölthető”, „mentes”, „bio”, „organikus”, „komposztálható” és „biológiailag lebomló” állítások igazolására. Például egy olyan hirdetés, amely azt állítja, hogy egy termék „mentes” bizonyos összetevőktől, megtévesztő lehet, ha a szóban forgó összetevőket más anyagokkal helyettesítik, amelyek legalább annyira károsak a környezetre, mint a jelzett összetevők. Akkor is megtévesztő lehet a zöld állítás, ha a „mentes”-nek jelzett összetevőt általában más hasonló termékek sem tartalmazzák. Nem javasolt „mentes” állítás használata, ha egy súrolószer nem tartalmaz bizonyos kémiai összetevőt, azonban általában más súrolószerek sem tartalmazzák azt.
A megújuló (zöld) energiával, a termékek hosszú élettartamával és tartósságával, valamint a szén-dioxid-kibocsátással kapcsolatos állításokat a GVH szintén szigorúan ellenőrzi. A Zöld Marketing Útmutató szerint minden ilyen állítást tényszerű bizonyítékokkal szükséges alátámasztani, valamint a fogyasztókat el kell látni mindazon információkkal, amelyek ahhoz szükségesek, hogy az ígért környezeti előny ténylegesen elérhető legyen. Az összehasonlító és piacelsőségi állítások alkalmazásakor az állítás megtévesztő voltának elkerüléséhez a hirdetőknek különös figyelmet kell fordítaniuk az állítás kontextusára és a lehetséges fogyasztói értelmezésre.
A zöld állítások vizuálisan is megjelenhetnek különböző bizalmi jegyek, minőségi jegyek, megjelölések, logók, szimbólumok, tanúsítványok által. Ilyen elemek alkalmazása esetén fontos biztosítani, hogy reklámüzenet ne terjeszkedjen túl azon, amit a tanúsító címke igazolni hivatott.
A megfelelés megkönnyítése érdekében a Zöld Marketing Útmutató egy gyakorlati ellenőrző listát kínál a hirdetőknek, amelyet a (zöld) hirdetési tevékenységek tervezése és megvalósítása során ajánlott szem előtt tartaniuk. A vállalkozások számára kulcsfontosságú lehet, hogy a legújabb útmutatót illetően naprakészek legyenek, hiszen ahogyan azt a GVH elnöke 2022 végén tartott nyilvános előadásában hangsúlyozta, hogy a hatóság folytatja a zöld állításokkal kapcsolatos buzgó jogérvényesítési munkát, hogy a fogyasztók minden esetben megfelelő és pontos tájékoztatást kaphassanak a termékek jellemzőiről.
(iii) A magánszektorban működő szövetségek zöld kezdeményezései
A Magyar Marketing Szövetség (“MMSZ”) 2021 végén hozta létre Zöld Tagozatát. Az MMSZ a vezető marketing érdekvédelmi szervezet, amely többezer marketingszakembert és többszáz multinacionális szervezetet tömörít. A Zöld Tagozat célja, hogy összehozza a fenntarthatóbb jövőért tenni kívánó vállalkozásokat és ezzel összefüggésben platformot biztosítson számukra az egyeztetésekhez és közös álláspontok kialakításához.
A Magyar Reklámszövetség (“MRSZ”) a reklámszakma önszabályozó szerve Magyarországon. A Magyar Reklámetikai Kódexben az MRSZ lefektet bizonyos, a zöld állításokkal kapcsolatosjó gyakorlatokat. Zöld állítások alkalmazása esetén a hirdetőknek például igazolniuk kell, hogy a terméknek nincs negatív környezeti hatása, figyelembe véve annak teljes életciklusát. Emellett az MRSZ nemrég indította el Zöld Bolygó Programját, amelynek célja, hogy támogassa tagjait a környezettudatos szemlélet és a környezeti hatásokat minimalizáló gyakorlatok kialakításában. A kezdeményezés részeként az MRSZ létrehozta a Zöld Bolygó Nagydíjat is, amellyel a tagvállalatok fenntartható fejlődéssel kapcsolatos példamutató kezdeményezéseit és projektjeit díjazza.
A közelmúltbeli fejleményekből egyértelműen kiderül, hogy a fogyasztók és a hatóságok is elvárják a hirdetőktől, hogy fenntarthatóbb termékeket és szolgáltatásokat nyújtsanak. Ezt az is alátámasztja, hogy Magyarországon tízből több mint nyolc válaszadó egyetért azzal, hogy a klímaváltozás és a környezeti kérdések kezelésének prioritást kell élveznie a közegészségügy javítása érdekében (85%, szemben az uniós átlag 87%-kal).
