AI Series 2: L'Intelligence Artificielle et son impact potentiel sur l'industrie publicitaire

L'utilisation d'outils d'IA de pointe tels que ChatGPT ou "l'IA générative" est de plus en plus répandue dans le spectre publicitaire. Les marketeurs disposent désormais d'un large éventail de capacités pour améliorer leurs campagnes publicitaires. Ces capacités vont de (i) la création de contenu à (ii) la génération de leads (par exemple, les utilisateurs suivant des publicités vers des sites web de marques et réalisant des achats en ligne), le marketing par e-mail ainsi que les études de marché. En particulier, l'IA permet aux annonceurs de créer des expériences plus personnalisées et engageantes pour leurs audiences (par exemple, les annonceurs peuvent demander aux audiences de participer à des sondages ou de concevoir des œuvres d'art basées sur les logos ou les designs d'un propriétaire de marque).

Cas pratiques intéressants

Jetez un coup d'œil au site www.lalaland.ai, une plateforme utilisant une IA avancée pour créer des avatars réalistes (c'est-à-dire des modèles de toutes les morphologies, âges, tailles et teintes de peau). Bien que cela puisse être une expérience amusante pour les individus, elle est largement utilisée par les marques et les détaillants de mode pour créer une expérience d'achat plus engageante et personnelle pour les clients. De nombreuses personnes achetant des vêtements en ligne ont remarqué que de telles fonctionnalités sont de plus en plus déployées pour représenter des modèles fictifs, leur permettant d'imaginer comment ces vêtements pourraient leur aller. Le potentiel de cette technologie est immense. Par exemple, un client pourrait entrer sa taille, son poids, sa couleur de peau, la couleur de ses cheveux ou même télécharger une photo et ensuite avoir une copie numérique des vêtements "placée" sur lui. Bien que de tels achats puissent être erronés et regrettés plus tard, le confort de ne pas avoir à se rendre en magasin et essayer les vêtements est tentant, et les droits de rétractation obligatoires des clients dans la plupart des pays européens rendent de tels regrets plus surmontables.

Regardez également www.adcreative.ai ou www.creatopy.com, deux plateformes basées sur l'IA permettant aux utilisateurs de créer des publicités en quelques secondes. Dans sa forme la plus simple, il suffit d'ajouter une photo de votre produit de marque, le nom, des suggestions de message publicitaire et vous recevrez diverses annonces suggérées servies sur un plateau. Allant quelques étapes plus loin, www.salesforce.com porte la publicité automatisée par IA à un niveau supérieur. Non seulement elle vous permet de construire des outils marketing directement dans votre propre plateforme avec une interface d'application et vous aide à créer un parcours personnalisé pour guider vos clients, mais elle vous donne également accès à des analyses approfondies des insights clients ou ajoute un chatbot à votre site web pour assister vos clients pendant leur parcours en ligne (par exemple, une fenêtre pop-up pour discuter "Vous avez des questions ? Pas de problème, nous pouvons vous guider. Commencez une discussion avec l'un de nos agents commerciaux").

Une expérience publicitaire basée sur l'IA encore plus inclusive et engageante a été, par exemple, lorsque l'agence publicitaire Ogilvy a facilité une campagne publicitaire au Canada appelée "Mix Your Neighborhood" où des cocktails spéciaux ont été créés en fonction des participants pour incarner l'esprit des quartiers divers et distinctifs du Canada (voir plus de détails ici : https://www.ogilvy.com/work/world-absolut-cocktails).

Une tendance à créer ses propres outils d'IA générative

L'IA générative, avec sa capacité à créer du contenu inédit basé sur des données existantes, est une force pivot dans la réinvention des pratiques publicitaires. Des entreprises comme Meta et Google sont à la pointe de l'utilisation de l'IA générative pour créer des publicités dynamiques et sur mesure qui résonnent avec des segments d'audience spécifiques. Les annonceurs pourraient alors fournir du contenu, que l'IA récoltera pour générer de nouvelles publicités en fonction de l'audience que le demandeur prétend atteindre. Dans le domaine du divertissement, des plateformes comme Roblox et TikTok utilisent également l'IA générative pour permettre aux utilisateurs de créer des expériences immersives et interactives, favorisant une nouvelle vague de créativité et d'engagement dans les environnements virtuels. Bien qu'il y ait des préoccupations quant à la "créativité" de ces productions (le contenu consistera en une réorganisation de contenu préexistant, propulsant un type de "culture du remix", un changement de paradigme également observé dans l'industrie musicale et qui manque l'étincelle créative que nous connaissions de cette industrie il y a environ 20 ans), cela révolutionnera indéniablement la façon dont les annonceurs et les propriétaires de marques travaillent. Par exemple, les propriétaires de marques pourraient être tentés de pré concevoir des résultats publicitaires et pourraient embaucher des annonceurs davantage pour l'utilisation de leur compétence principale, c'est-à-dire personnaliser, réviser ou perfectionner les campagnes publicitaires. D'autre part, les agences de pub sont susceptibles d'investir également dans des outils d'IA (soit propriétaires soit en sous-traitance), afin d'accélérer leur processus de livraison initial et de se concentrer davantage sur leur ligne de travail principale.

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Les enjeux juridiques liés à l'utilisation de l'IA dans la publicité

L'intégration de l'IA dans la publicité soulève également une multitude de considérations juridiques et éthiques, qui nécessitent des évaluations minutieuses et des mesures proactives. Les préoccupations relatives à la violation des droits d'auteur, à la protection des consommateurs et à la confidentialité des données sont grandes à l'ère du marketing piloté par l'IA, incitant à une surveillance réglementaire et à des appels à une transparence accrue de la part des parties prenantes de l'industrie. Les initiatives des organismes de régulation soulignent l'importance de pratiques publicitaires transparentes et de conformité aux normes juridiques dans le paysage du marketing numérique.

En fonction du degré d'implication humaine dans les œuvres préexistantes, les œuvres générées par l'IA enfreindront parfois les droits d'auteur d'une autre œuvre préexistante. Étant donné que de nombreux systèmes d'IA accumulent d'énormes quantités de données et d'œuvres préexistantes sans pré-filtrage ou vérification de conformité des droits, il y a une probabilité tangible que de telles infractions se produisent pendant le processus de génération de sortie.

Pour cette raison, la plupart des plateformes d'IA ne garantissent pas que leurs matériels ne violent pas les droits des autres. De plus, les utilisateurs de telles plateformes peuvent ne pas toujours être en mesure d'obtenir la propriété du contenu généré par l'IA et/ou de transférer les droits de propriété à leurs clients respectifs. Certaines plateformes d'IA ne permettent même pas l'utilisation commerciale de leur contenu généré par l'IA. Ce dernier doit être pris en compte avant d'investir dans de tels projets de développement.

Le risque juridique le plus pervasif susceptible de se produire dans les pratiques publicitaires basées sur l'IA est que les outils d'IA peuvent propager de la désinformation. Cela peut déclencher des réclamations pour publicité mensongère et pratiques trompeuses. Les pratiques illégales les plus courantes connues et détectées jusqu'à présent ont été la création de vidéos deepfake basées sur l'IA, les clones vocaux pour des caractéristiques personnelles, le placement de publicités dans un outil d'IA largement utilisé dans le but de les placer à côté des résultats de recherche ou la vente de vues, de likes et de followers factices.

Les régulateurs ont averti les entreprises dans des annonces publiques de ne pas utiliser des outils d'IA de manière à avoir des impacts biaisés ou discriminatoires. Bien qu'il s'agisse d'une question de mise en œuvre, les utilisateurs d'outils d'IA dans l'industrie publicitaire doivent se méfier de créer des publicités qui répliquent des messages biaisés pouvant avoir une signification discriminatoire à l'exclusion de certains groupes minoritaires.

Étant donné que les outils d'image basés sur l'IA permettent la création de photographies ou de vidéos deepfake (par exemple, de personnes non impliquées dans un certain cadre visuel), cela soulève également des questions de confidentialité des données, car des caractéristiques identifiantes d'une personne sont utilisées sans son consentement ou information préalable. La création et l'utilisation commerciale de telles photographies ou en quelque sorte des "doubles" du visage ou d'autres caractéristiques personnelles de quelqu'un reposent sur l'utilisation des traits de personnalité de cette personne. Cela peut déclencher des réclamations de personnalité des personnes impliquées (par exemple, obligations de paiement pour "licence de personnalité" implicite). Ce point impacte particulièrement les célébrités qui sont habituées à commercialiser leurs traits de personnalité au sens large (droit de publicité).

Le marketing d'influence est une pratique publicitaire qui a principalement évolué à l'ère de l'internet et de YouTube au cours des dix dernières années. Il consiste en des individus qui font l'éloge ou recommandent des produits dans des vidéos sans aucune affiliation apparente avec le propriétaire de la marque (les soi-disant "influenceurs"). Les principes suisses de la publicité et du droit de la concurrence déloyale exigent la transparence sur de telles affiliations et tout avantage monétaire que les influenceurs peuvent avoir reçu du propriétaire de la marque. Malheureusement, certains influenceurs utilisent également des outils d'IA pour exagérer certains aspects dans leurs recommandations de produits. Par exemple, ils peuvent rendre leur peau nette de façon excessive après avoir utilisé une crème de beauté, ou amplifier leurs muscles après avoir consommé un "shake" protéiné, donnant ainsi une image trompeuse sur l'efficacité des produits.

Idéalement, les marques devraient ajouter des dispositions légales spécifiques dans leurs accords concernant le déploiement d'outils d'IA dans leurs accords de publicité avec les influenceurs.

Perspectives

En résumé, l'avènement de l'IA dans la publicité représente un changement sismique dans l'industrie. Elle offre aux marketeurs des capacités sans précédent pour optimiser la publicité, stimuler l'engagement des clients et offrir des expériences de marque personnalisées. En adoptant les technologies d'IA de manière responsable et transparente, les organisations peuvent exploiter le pouvoir transformateur de l'IA tout en atténuant les écueils juridiques. D'un point de vue conceptuel, on pourrait également détecter des écueils à trop se reposer sur l'IA générative, notamment le risque de perdre la créativité et l'identité de la marque. Le résultat idéal d'une publicité efficace réside dans l'équilibre entre les capacités de l'IA et la créativité humaine pour favoriser l'innovation tout en maintenant une marque unique et cohérente sur le marché.