Il n’existe pas encore de règles spécifiques encadrant les publications en ligne des influenceurs
Le 15 mai 2018, le SPF Economie a publié un ensemble de lignes directrices destinées à réglementer le comportement des influenceurs lorsqu’ils publient du contenu en ligne pour lequel ils sont rémunérés par les marques et les organisations. Le document ainsi diffusé par le SPF Economie s’intitulait « Comment (ne pas) influencer sur les réseaux sociaux » et rappelait que « les entreprises font de plus en plus souvent appel à des influenceurs en ligne afin de promouvoir leur marque, produit ou service sur internet. En publiant des messages, vidéos, photos,… de ce type sur les médias sociaux, les influenceurs en ligne font en fait de la publicité ». Selon le SPF Economie, les influenceurs sont en effet soumis aux règles du Code de droit économique (CDE).
Parmi les règles spécifiques énoncées par le SPF, on pouvait notamment lire que toute publication rémunérée d’une photo ou d’une vidéo sur Instagram, Twitter, Snapchat, Youtube ou Facebook doit être accompagnée de la mention « publicité » ou #publicité. Si l’influenceur « oublie » de le signaler, il se rend alors coupable de publicité déloyale (au sens du CDE), et les sanctions peuvent être importantes. L’amende en cas d’infraction aux dispositions légales va en effet de 208 euros à 400 000 euros, décimes additionnels inclus. Et pour les influenceurs qui s’impliquent dans des systèmes pyramidaux, les sanctions sont encore plus sévères. Dans son document, le SPF Economie soulignait ainsi l’interdiction de « promouvoir via les médias sociaux un système de promotion pyramidale dans lequel le consommateur verse une participation en échange de la possibilité de percevoir une contrepartie provenant de l’entrée de nouveaux consommateurs dans le système plutôt que de la vente ou de la consommation de produits ». Et de rappeler que « le fait de créer, exploiter ou promouvoir un système pyramidal est passible d’une amende de 4 000 euros à 800 000 euros (décimes additions inclus) et/ou d’un emprisonnement de 1 à 5 ans ».
Enfin, le SPF Economie rappelait également que les influenceurs sont, le cas échéant avec les annonceurs qui commandent la publication, responsables au regard de la loi du contenu de leur publication.
Toutefois, le jour même de la publication de ce document (qui n’est désormais plus accessible), le SPF Economie retirait ces lignes directrices avec le message qu’il semblait prématuré de publier ces règles car une concertation préalable avec les acteurs principaux du secteur des influenceurs serait nécessaire. Il ajoutait que les « les règles n’avaient pas encore été validées ».
Le projet ne semble pas pour autant avoir été jeté aux oubliettes mais plutôt postposé. La publicité menée par les influenceurs sur les réseaux sociaux et sur internet plus largement ne cesse de prendre de l’ampleur. La nécessité de règlementer de manière spécifique ce type de publicité apparait nécessaire. Le SPF économie a d’ores et déjà annoncé que de nouvelles directives seraient prochainement publiées. Celles-ci devraient – sous réserve de quelques adaptations et clarifications – être très similaires à celles qui avaient été publiées le mois dernier.
Toutefois, il est permis de se poser la question de savoir si un influenceur doit, tel que le suggère le SPF Economie, être considéré comme une entreprise au sens du CDE et être, à ce titre, soumis aux règles du CDE en matière des pratiques du marché, ou si seule l’entreprise qui l’engage et le rémunère en vue de promouvoir la vente de ses produits ou services est responsable de la publication dans le cadre de l’application des dispositions relatives aux pratiques du marché du CDE.
