Ce texte, particulièrement attendu, a pour objectif l’instauration de critères communs afin de renforcer l’arsenal législatif de lutte contre l’écoblanchiment et les allégations environnementales trompeuses, au profit des consommateurs et des entreprises.
Dans le cadre de son Pacte vert pour l’Europe, lancé en décembre 2019, la Commission européenne annonçait deux propositions de directives ayant pour objet l’encadrement des allégations environnementales pour lutter contre le greenwashing :
- la proposition de directive visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique1, adoptée par la Commission le 31 mars 2022 et publiée le 6 mars 2024 ;
- la proposition de directive relative à la justification et à la communication des allégations environnementales explicites (directive sur les allégations écologiques)2, adoptée par la Commission européenne le 23 mars 2023, actuellement en discussion au sein du Conseil de l’Union européenne.
Ces propositions s’insèrent dans un climat européen spécifique, marqué par le constat de la non-conformité d’un trop grand nombre d’allégations environnementales utilisées par les entreprises pour assurer la promotion de leurs produits ou activités. En témoignent les résultats annoncés au début de l’année 2021 de l’enquête de grande ampleur de la Commission portant sur l’examen de 344 allégations environnementales : près de la moitié de ces allégations risquaient d’être qualifiées de pratiques commerciales déloyales. A titre d’exemple :
- dans près de 40% des cas, les allégations comportaient des déclarations vagues telles que « respectueux de l’environnement », « écologique », « durable », laissant penser que le produit concerné avait uniquement un impact positif sur l’environnement ;
- dans près de 60% des cas, les entreprises n’avaient pas fourni suffisamment d’informations permettant d’évaluer la véracité des allégations, ou encore de preuves facilement accessibles au soutien de leurs allégations.
Dans ce contexte, la directive visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique définit les notions d' « allégation environnementale » et d’ « allégation environnementale générique » comme suit :
- « allégation environnementale » : « tout message ou toute déclaration non obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps »
- « allégation environnementale générique » : « toute allégation environnementale formulée sous forme écrite ou orale, y compris dans les médias audiovisuels, qui ne fait pas partie d’un label de développement durable, et lorsque la spécification de l’allégation n’est pas fournie en des termes clairs et bien visibles sur le même support »
La proposition de directive sur les allégations écologiques est, elle, spécifiquement dédiée à l’encadrement des labels environnementaux et des « allégations environnementales explicites », qu’elle définit, dans sa version en projet, comme des allégations environnementales sous forme de texte ou faisant partie d’un label environnemental. Alors que le besoin d’allégations environnementales fiables, comparables et vérifiables a été identifié afin de permettre une prise de décision éclairée des consommateurs, le texte fixe des exigences minimales en matière de justification, de communication et de vérification de ces allégations environnementales explicites.
La mise en place d’un mécanisme de vérification ex ante des allégations environnementales et des systèmes de labels
La proposition prévoit la vérification par des organismes accrédités indépendants, de la fiabilité et de la crédibilité des allégations écologiques et labels environnementaux, préalablement à leur publication dans une communication commerciale. Une fois cette vérification effectuée selon un mécanisme précis, les vérificateurs pourront délivrer le cas échéant un certificat de conformité reconnu dans toute l’Union européenne ; il permettra aux entreprises de recourir à l’allégation validée dans une opération de communication diffusée dans l’ensemble du marché intérieur. Ce dispositif s’appliquera similairement à l’évaluation des systèmes de labels. Il est parallèlement instauré une procédure simplifiée permettant d’exempter de cette vérification ex ante certains types d’allégations environnementales. Un document technique devra dans ce cas être complété par les entreprises avant la publication de l’allégation. Par souci d’équité, les microentreprises (de moins de 10 salariés et dont le chiffre d’affaires annuel ne dépasse pas 2 millions d’euros) disposeront de 14 mois de plus que les autres entreprises pour se conformer aux nouvelles obligations.
Les exigences minimales en matière de justification des allégations environnementales
Afin d’éviter que les allégations ne soient qualifiées de trompeuses, le texte prévoit l’instauration de critères minimaux sur lesquels devra reposer l’évaluation de leur justification. Ainsi, elles devront notamment :
- reposer sur des preuves scientifiques reconnues et sur des connaissances techniques de pointe ;
- démontrer l’importance des incidences, des caractéristiques et des performances du point de vue du cycle de vie du produit ; - évaluer si l’allégation est exacte pour le produit tout entier ou seulement pour certaines de ses parties ;
- démontrer que l’allégation n’est pas équivalente aux exigences imposées par la loi ;
- exiger que les compensations de gaz à effet de serre soient déclarées de manière transparente (les entreprises devront à ce titre démontrer un objectif « zéro net » et des progrès sur la voie de la décarbonation, mais également indiquer le pourcentage des émissions totales de gaz à effet de serre compensées).
Sauf dans l’hypothèse où elles souhaiteraient se voir délivrer un certificat de conformité, les microentreprises seront exemptées de ces exigences. Des contraintes supplémentaires sont en outre prévues pour les allégations comparatives, telles que la nécessaire utilisation d’informations équivalentes pour l’évaluation des incidences, caractéristiques ou performances environnementales des produits comparés.
Les exigences en matière de communication des allégations environnementales
Afin de palier le défaut d’informations fiables sur les caractéristiques environnementales des produits et de s’assurer que les produits ou entreprises dont il est fait la promotion présentent bien des bénéfices par rapport à la pratique usuelle, les allégations devront notamment :
- ne concerner que les incidences, caractéristiques ou performances environnementales qui sont évaluées conformément aux exigences en matière de justification exposées ci-avant et qui sont considérées comme significatives pour le produit ou le professionnel concerné ;
- le cas échéant, comporter des informations sur la manière dont les consommateurs peuvent utiliser le produit correctement afin de diminuer les incidences environnementales ;
- être accompagnées d’informations relatives à la justification (e.g. sur les caractéristiques, incidences ou performances concernées par l’allégation ; les études conduites). Les microentreprises seront exemptées de cette dernière exigence, sauf toujours si elles veulent obtenir un certificat de conformité.
Les exigences spécifiques aux labels et systèmes de labels environnementaux
Outre les exigences en matière de justification et de communication applicables à tous les types d’allégations, des dispositions relatives aux labels environnementaux et aux systèmes de labels environnementaux viennent compléter le dispositif visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique, telles que l’interdiction des labels fondés sur l’auto-certification. La proposition de directive instaure également des garanties supplémentaires de transparence concernant les systèmes de labels environnementaux, la Commission étant particulièrement attentive à la prolifération de ces derniers, source de confusion pour les consommateurs.
La suite
La proposition de directive n’étant pas arrêtée dans sa version définitive, il conviendra de rester vigilant quant à l’évolution de ses dispositions. Pour autant, il est permis de penser que le texte final viendra consolider définitivement le cadre législatif harmonisé autour de la lutte contre le greenwashing, en faveur d’une économie orientée vers la consommation de produits plus durables.
1 Directive 2024/825 du 28 février 2024 modifiant les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information
2 Proposition de directive relative à la justification et à la communication des allégations environnementales explicites (directive sur les allégations écologiques), Procédure 2023/0085/COD
