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Base de données clients du franchisé

Quelle légitimité de la transmission au franchiseur à des fins marketing ?

20/09/2019

L’existence d’une contrepartie réelle et sérieuse était en effet de nature à empêcher toute responsabilité sur le fondement de l’article L.442-6-I-1° (dans sa version antérieure à l’ord. n° 2019-359 du 24 avril 2019) du Code de commerce

Les circonstances : l’obligation faite aux franchisés d’un réseau de partager leur fichier clients

Pour augmenter l’audience de sa marque et recruter de nouveaux clients, un franchiseur avait proposé à ses franchisés d’adhérer et de participer au fonctionnement de son site marchand en leur imposant, en tout état de cause, de mettre à sa disposition l’intégralité de leurs bases de données clients à des fins marketing.

Après 25 ans de relations commerciales, la dégradation de la situation financière d’un franchisé avait abouti à l’ouverture d’une procédure de sauvegarde ainsi qu’à la résiliation de trois de ses quatre contrats de franchise. L’administrateur judiciaire avait alors assigné le franchiseur sur différents fondements, et notamment sur le fondement de l’article L.442-6-I 1° et 2° du Code de commerce (aujourd’hui article L. 442-1, I 1° et 2°).

L’administrateur judiciaire dénonçait ainsi l’obligation pesant sur le franchisé de mettre son fichier clients à disposition du franchiseur. Il considérait que ce dernier pouvait en effet détourner la clientèle de son franchisé en l’incitant à commander des produits de sa marque directement sur son site marchand, se procurant ainsi un avantage considérable, dépourvu de toute contrepartie.

La position de la Cour d’appel : l’existence de contreparties à la mise à disposition de la base de données du franchisé

La cour d’appel de Paris rappelle en premier lieu que la base de données reste attachée au fonds de commerce du franchisé. Elle retient en second lieu que le franchiseur s’engageait à ne pas diffuser la base de données du franchisé à un autre franchisé et à ne pas l’utiliser pour son seul compte ou celui d’une de ses filiales autrement que dans l’intérêt du développement du site, vitrine de la marque, et ce avec le plein accord du franchisé. Elle constate également l’existence de contreparties réelles et sérieuses qui résident dans l’exploitation des coordonnées des clients, soit à des fins de fidélisation de ces derniers, soit à des fins marketing pour accroître le volume de ventes des membres du réseau.

Elle estime par ailleurs que le franchisé ne pouvait pas soutenir que cette base de données aurait été utilisée par le franchiseur pour s’approprier la clientèle au regard de l’évolution du chiffre d’affaires réalisé en ligne dans les villes concernées par le contrat de franchise du franchisé. Elle en conclut que le franchisé ne démontre pas que le franchiseur aurait enfreint l’article L.442-6-I-1° du Code de commerce (CA Paris, 22 mai 2019, n° 17/05279).

La Cour d’appel examine ensuite les obligations du franchisé résultant de son adhésion au site marchand en ligne (gestion des échanges éventuels de produits sans rémunération en contrepartie, gestion des retraits en magasin des produits achetés sur le site du franchiseur moyennant une commission, gestion d’un stock par le franchisé au titre des réservations par les consommateurs des produits sur le site du franchiseur). Elle considère que les conditions imposées par le franchiseur au franchisé dans la mise en œuvre de son site Internet marchand ne caractérisaient pas un déséquilibre significatif dans les droits et obligations des parties au sens de l’article L.442-6-I-2° du Code de commerce.

Une position critiquable : une perte de valeur patrimoniale certaine du fichier clients

Comme cela est rappelé très justement par la Cour d’appel, la base de données reste attachée au fonds de commerce du franchisé. La clientèle est en effet l’essence même du fonds de commerce et la base de données constitue sa matérialisation. On peut donc s’étonner que, quel que soit le motif avancé pour justifier la transmission des bases de données clients (partager, avec le site marchand du franchiseur, les bénéfices tout en maintenant l’identité commune et la réputation du réseau), un franchiseur, un concédant ou tout autre opérateur puisse exiger de son partenaire la communication de sa base de données clients qui a une valeur patrimoniale importante.

On se souviendra de la décision rendue par la Cour de cassation en matière de baux commerciaux, qui a reconnu au franchisé une clientèle propre résultant des moyens mis en œuvre par ce dernier (matériel, stock, droit au bail) nonobstant la propriété du franchiseur sur la marque et l’enseigne des produits commercialisés (Cass. 3e civ., 27 mars 2002, n° 00-20732).

Pour justifier l’existence de contreparties réelles et sérieuses à cette mise à disposition de la base de données clients, la Cour d’appel relève que cette mise à disposition est temporaire et limitée à des fins précises (la fidélisation des clients et des fins marketing). S’agit-il de naïveté ou d’une inadaptation du droit face aux nouveaux vecteurs de commercialisation ? Il semble en tout cas être jugé normal, en présence de sites marchands en ligne, que les franchisés, concessionnaires ou autres, se départissent irrémédiablement d’une valeur patrimoniale que seule une opération valorisant la clientèle, notamment une cession de fonds de commerce, pourrait justifier ? Un débat sur cette question aurait tout son sens.

Ainsi, par exemple, dans un autre contentieux soumis à la même chambre de la cour d’appel de Paris, la question était de savoir si le concédant pouvait être recherché en responsabilité sur le registre de la concurrence déloyale au motif qu’il détournerait la clientèle de ses concessionnaires par le biais de son site Internet et de son programme de fidélisation des clients. En l’espèce, les concessionnaires affirmaient ne pas disposer de leur fichier clientèle, lequel était détenu et géré par le concédant. La cour d’appel de Paris n’a retenu aucune responsabilité du franchiseur en relevant qu’il appartenait aux concessionnaires de constituer leurs propres fichiers clientèle au fur et à mesure des achats de leurs clients. De plus, il n’était pas démontré à l’encontre du franchiseur de captation de clientèle par la mise en place d’un programme de fidélisation, ni de pratiques de concurrence déloyale telles l’octroi de prix plus avantageux en ligne, qui détournerait les clients des ventes dans les magasins des concessionnaires (CA Paris 5.4, 3 avril 2019, n° 17/12787). 

L’impossibilité matérielle ou contractuelle de conserver pour soi le fichier clients soulignera avec acuité la question de l’intérêt pour un franchisé ou un concessionnaire d’investir de moins en moins pour lui.


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Cet article a été publié dans notre Lettre des affaires commerciales de Septembre 2019. Cliquez ci-dessous pour découvrir les autres articles de cette lettre.

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Brigitte Gauclère
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Paris