Home / Publicaties / Nieuwe regeling voor product placement in audiovisueel...

Nieuwe regeling voor product placement in audiovisueel media-aanbod

11/08/2015

Product placement, ook wel aangeduid als 'productplaatsing', is alleen toegestaan in entertainment-gerelateerde televisieprogramma's die door commerciële mediadiensten worden aangeboden. De Mediawet 2008 – van toepassing op zowel lineair uitgezonden als on-demand beschikbaar gesteld media-aanbod – noemt product placement het tegen vergoeding (betaling of anders) opnemen of verwijzen naar een product, dienst of (beeld)merk binnen het kader van een programma. Het Commissariaat voor de Media verduidelijkt de grenzen voor product placement in de Regeling productplaatsing commerciële mediadiensten 2014 (http://www.cvdm.nl/wp-content/uploads/2015/07/Regeling-Productplaatsing.pdf%20) , die per 1 augustus 2015 in werking is getreden.

Product placement vs. sponsoring

Product placement is iets anders dan sponsoring. Bij sponsoring wordt een (financiële) bijdrage geleverd aan de totstandkoming of aankoop van een programma. De sponsor moet worden vermeld aan het begin en/of eind van een programma. Producten, diensten en naam of (beeld)merk van de sponsor mogen in het programma worden getoond, mits kijkers niet worden aangespoord om spullen of diensten van de sponsor af te nemen. Producten of diensten van een sponsor mogen niet in de verhaallijn worden verwerkt. Productplaatsing daarentegen ziet op de situatie waarin een product, dienst of (beeld)merk wel een onderdeel van de verhaallijn van het programma vormt. Voor die actie wordt dan ook specifiek een (financiële) bijdrage geleverd door de aanbieder van het product of de dienst.

Voor publieke mediadiensten (omroepen) geldt een aanzienlijker strenger regime voor product placement en sponsoring. Product placement is daar überhaupt niet toegestaan en de mogelijkheid van sponsoring is beperkt tot programma's van informatieve of educatieve aard. Diensten of producten van de sponsor mogen nooit in zo'n programma worden getoond in het geval van een sponsorbijdrage in geld. Voor het tonen van naam of (beeld)merk van de sponsor in zo'n programma is nog wel enige ruimte, als dit op een niet-overheersende manier gebeurt.

De nieuwe regeling

De nieuwe regeling verduidelijkt het soort programma's van commerciële mediadiensten waarin product placement is toegestaan, namelijk:

  • films, series, sportprogramma's en lichte amusementsprogramma's. Lichte amusementsprogramma's zijn programma's van "verstrooiende aard" waarbij geen sprake is van het voorlichten van consumenten, informeren over en analyseren van nieuws, actualiteiten en politieke informatie; en
  • programma's waarin weliswaar aandacht wordt besteed aan nieuws of actualiteiten, maar die als hoofddoel hebben om te verstrooien.
De regeling geeft ook aan hoe product placement is toegestaan:
  • producten (inclusief eigenschappen) mogen – mits niet te lang of veelvuldig – worden genoemd, besproken of actief worden gebruikt, maar specifieke aanprijzingen moeten achterwege blijven;
  • product placement moet op een natuurlijke manier gebeuren, gelet op de context van de uiting en de formule en opbouw van het programma;
  • als de inhoud van het programma door product placement zodanig wordt aangetast dat de onafhankelijkheid van de mediadienst in het geding komt, is dat niet toegestaan;
  • product placement voor medische behandelingen is niet toegestaan;
  • als een programma product placement bevat, moeten kijkers daarover worden geïnformeerd aan het begin en het einde van het programma.
Herziening van Europees mediabeleid

Onlangs presenteerde de Europese Commissie haar plannen voor de 'Digital Single Market' (http://europa.eu/rapid/press-release_IP-15-4919_en.htm) – een prestigeproject in het kader waarvan wordt voorgesteld de regelgeving voor e-commerce en digitale media (zowel online B2C- als B2B-dienstverlening) in de EU te hervormen. Doel is het verbeteren van consumentenbescherming en het wegnemen van onnodige barrières voor zowel aanbieders als afnemers. Een belangrijke pijler van de Digital Single Market is het herzien van het mediabeleid, dat grotendeels geharmoniseerd is in Europa. Concrete voorstellen hiervoor worden naar verwachting in 2016 gedaan. De Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (2010/13/EU), waar onze Mediawet 2008 ook op is afgestemd, zal wellicht worden gewijzigd – mogelijk ook als het gaat om de regels voor reclame en product placement. Tot die tijd zijn de regels in Nederland met de komst van de nieuwe regeling in ieder geval weer iets duidelijker.

Auteurs

Jurre Reus