Ambush marketing : la Cour de cassation adopte une position libérale
Alors que les compétitions sportives les plus renommées se succèdent, la Cour de cassation vient de trancher une affaire relative à une hypothèse d’«ambush marketing» ( Cass. com., 20 mai 2014, n°13-12102 ). Pour mémoire, cette notion englobe l’ensemble des pratiques qui consistent à tenter de s’approprier le prestige d’un évènement sans en être l’un des partenaires autorisés par l’organisateur.
Au lendemain d’un match France-Angleterre dans le cadre du Tournoi des Six Nations, le constructeur automobile Fiat a fait paraître dans un journal sportif une annonce publicitaire énonçant «FRANCE 13 – ANGLETERRE 24» suivi de la phrase «La Fiat 500 félicite l’Angleterre pour sa victoire et donne rendez-vous à l’équipe de France le 9 mars pour France-Italie».
La Fédération Française de Rugby (FFR) a alors assigné la société Fiat et ses concessionnaires pour violation de ses droits d’exploitation sur l’évènement sportif concerné et pour agissements parasitaires.
D’une part, la FFR reprochait une atteinte à son droit exclusif d’exploitation reconnu à l’article L. 331-1 du Code du sport, considérant que la société avait utilisé à des fins commerciales sans autorisation, ni contrat, le calendrier, le score et le nom d’équipes du Tournoi des Six Nations.
La Cour de cassation rappelle que «pour être caractérisée, une atteinte à la propriété des droits visés suppose une appropriation ou exploitation d’une compétition ou manifestation sportive».
Relevant que la publicité incriminée «se borne à reproduire un résultat sportif d’actualité, acquis et rendu public en première page du journal d’information sportive, et à faire état d’une rencontre future également connue comme déjà annoncée par le journal dans un article d’information», les juges suprêmes confirment l’arrêt d’appel qui avait retenu que ces faits n’étaient pas constitutifs d’une exploitation illicite de l’événement.
D’autre part, la FFR considérait que les défenderesses avaient commis des actes de parasitisme en se plaçant dans son sillage afin de tirer profit, sans bourse délier, des efforts et des investissements mis en œuvre pour l’organisation de l’événement.
La cour d’appel de Paris avait rejeté ces demandes en retenant que n’était pas apportée la preuve d’un risque de confusion, ce que confirme la Cour de cassation par cet arrêt.
Une telle position est surprenante étant donné qu’en matière de parasitisme il est traditionnellement admis qu’il n’est pas nécessaire de démontrer un risque de confusion.
Sous cette réserve, cette décision est intéressante en ce qu’elle rend possible l’exploitation de certains aspects de l’actualité sportive à des fins promotionnelles.
Auteur
Alexis Vichnievsky, avocat spécialisé dans le droit de la propriété intellectuelle et droit d’auteur
Analyse juridique parue dans le magazine Option Finance le 22 septembre 2014
