Publicité télévisée : une fausse sortie ?

La publicité doit disparaître des écrans des chaînes publiques de télévision. Cette décision politique a été entérinée par la loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et aux nouveaux services publics de la télévision qui organise le retrait progressif des spots télévisés, dans un premier temps entre 20 heures et 6 heures puis, à partir du 30 novembre 2011, 24 heures sur 24. Cette extinction progressive s’entend de la publicité de marques.

En revanche, pourront demeurer les messages publicitaires « génériques » destinés à promouvoir une catégorie de produits ou de services mais sans mention de marque. Cette nouvelle situation réjouira les publiphobes et les nostalgiques de l’ancienne ORTF. Elle risque de moins réjouir les chaînes toujours en manque de financement et les marques elles-mêmes, privées d’une vitrine dont l’efficacité n’est plus à démontrer.

Mais les marques n’ont pas dit leur dernier mot. En effet, la même loi du 5 mars 2009 officialise discrètement le « placement de produits ». Curieusement, la loi ne précise pas ce qu’il faut entendre par « placement de produits ». Fort heureusement, cette technique est définie par la Directive communautaire du 11 décembre 2007 comme « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou leurs marques, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie ». On le voit, on n’est pas loin de la publicité, la principale différence résidant dans le fait que le placement de produits ne comporte pas d’incitation explicite à l’achat.

D’aucuns y voient une forme d’officialisation de la publicité clandestine. C’est pourquoi la loi donne mission au Conseil Supérieur de l’Audiovisuel de préciser dans quelles limites devra s’inscrire cette forme de communication. Sa tâche sera délicate car il devra faire en sorte que le placement de produit ne dénature pas le caractère des œuvres télévisuelles.

La loi a d’ores et déjà fixé quelques garde-fous tendant, notamment, à ce que les téléspectateurs soient dûment avertis de l’existence de placement de produits dans le programme qui leur est proposé et à veiller à ce que l’indépendance de l’éditeur du programme ne soit pas altérée.

Sans vouloir préjuger des dispositions qu’arrêtera le CSA, on peut, sans trop de risque, présumer que certaines denrées comme le tabac ou les boissons alcooliques demeureront bannies du placement de produits comme elles le sont déjà de la publicité audiovisuelle. Mais alors, qu’adviendra-t-il des vieilles séries policières américaines ?

par Olivier Benoit, Avocat associé

Article paru dans la revue Option Finance du 5 octobre 2009