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Un seul et même marché pertinent pour la vente en ligne et en magasin

Analyse de la décision récente de l'Autorité de la concurrence

19/10/2019

Lors de l’examen de la prise de contrôle conjoint de l’enseigne de jouets Picwic par l’enseigne Toys’R’Us et l’indivision Mulliez visant à confier à une même entité l’exploitation des magasins Toys’R’Us France et Picwic et de leurs sites Internet, l’Autorité de la concurrence a décidé de prendre en compte dans la définition du marché pertinent des jouets, la vente en ligne et en magasin.

Cette décision de mener l’analyse concurrentielle sur un seul marché de la distribution au détail de jouets se justifie par la substituabilité des deux canaux de distribution. Celle-ci apparaît en effet suffisante pour estimer que les ventes en ligne exercent une pression concurrentielle telle sur les ventes en magasin que les deux canaux peuvent être considérés comme faisant partie du même marché.

Pour l’ADLC, cette substituabilité résulte clairement des éléments suivants : l’importance du taux de pénétration des ventes en ligne sur le marché des jouets (28,3 % en 2017), l’adoption d’une organisation interne « omnicanale » différente de l’organisation multicanale préexistante qui traduisait une complémentarité entre vente en ligne et en magasin, la mise en place par les acteurs d’une stratégie commerciale et tarifaire tenant compte de l’analogie des gammes de produits et services offerts en magasin et en ligne et, enfin, l’uniformisation tarifaire croissante au sein des différents canaux de distribution

Ces critères sont similaires à ceux retenus dans la décision du 18 juillet 2016 relative à la prise de contrôle exclusif de Darty par la Fnac qui avait été l’occasion pour l’ADLC de moderniser la définition des marchés de la distribution au détail en prenant en compte pour la première fois les ventes en ligne dans le secteur des produits électroniques (voir notre article sur Lexplicite).

Comme dans l’affaire Fnac/Darty, l’ADLC a estimé utile, pour apprécier la dimension géographique du marché pertinent de la distribution des jouets, de mener l’analyse concurrentielle non seulement au niveau national mais également à l’échelon local. Au résultat, n’ayant constaté aucun problème de concurrence, elle a autorisé l’opération de concentration sans engagements à l’issue de la phase 1.

ADLC décision 19-DCC-65 du 17 avril 2019


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Cet article a été publié dans notre Lettre Concurrence/Economie d'octobre 2019. Cliquez ci-dessous pour découvrir les autres articles de cette lettre.

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Auteurs

Elisabeth Flaicher-Maneval
Elisabeth Flaicher-Maneval
Counsel
Paris