Publicité citant une marque pour assurer la promotion des ventes de produits : jusqu’où aller ?
Un site Internet spécialisé dans la vente en ligne de pièces détachées automobiles à prix discount avait lancé une campagne publicitaire nationale indiquant que tous les produits d’une marque tierce (« Bosch ») étaient en promotion sur son site (« tout Bosch en promo »).
Cette représentation, qui, au vu des faits exposés, semblait importante et massive, était doublée des slogans publicitaires diffusés sur les ondes radiophoniques.
Le titulaire de la marque considérait que la société de vente en ligne faisait un usage abusif et outrancier de sa marque, de par la représentation systématique et massive de cette dernière sur l’ensemble du site Internet et de sa répétition dans les annonces diffusées.
Elle a donc assigné la société de vente en ligne en contrefaçon et en concurrence déloyale devant le tribunal de grande instance de Paris. Celui-ci n’ayant pas fait droit à ses demandes, elle a interjeté appel du jugement.
1. Sur la contrefaçon
Il faut rappeler que l’article L.713-4 du Code de la propriété intellectuelle interdit au titulaire d’invoquer sa marque pour empêcher la revente des produits mis sur le marché dans l’Espace économique européen avec son consentement, à moins qu’il ne justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits. Cet article permet également au revendeur d’utiliser la marque pour assurer la promotion et la publicité du produit dès lors que cet usage se conforme « aux modes qui sont usuels dans son secteur d’activité » et « à moins qu’il ne soit établi que, compte tenu des circonstances propres à chaque espèce, l’utilisation de la marque à cette fin porte une atteinte sérieuse à la renommée de ladite marque » (voir notamment CJUE 4 novembre 1997, n°C-337/95, Parfums Christian Dior SA et Parfums Christian Dior BV contre Evora BV).
L’argumentation développée par le titulaire de la marque s’appuyait, si l’on en croit l’arrêt, sur l’emploi de l’adverbe « notamment » dans l’article précité. Arguant du fait que cette pratique excédait l’usage nécessaire de la marque par un revendeur, elle soutenait que l’emploi de la dite marque pouvait introduire dans l’esprit des consommateurs la croyance fausse qu’il existait des liens commerciaux entre le fabricant et le site de vente en ligne.
La cour d’appel de Paris rejette cet argument, en considérant qu’il n’existait aucun risque de confusion entre le producteur des produits et le site de vente en ligne, et que la mention de la marque ne tendait pas à faire accroire l’existence de liens commerciaux particuliers entre eux. La Cour constate que le site de vente en ligne n’avait reproduit la marque que dans le cadre d’une action promotionnelle concernant des produits authentiques acquis licitement, et que cela était clairement compréhensible pour le consommateur-internaute moyen. Dès lors, la marque concernée avait été utilisée conformément à sa fonction essentielle (CA Paris, 18 juin 2014, n°13/00459).
2. Sur la concurrence déloyale
La Cour a également rejeté les arguments tendant à voir reconnaître une pratique de concurrence déloyale.
En premier lieu, la Cour indique que le distributeur ne s’est pas livré à la pratique dite des « marques d’appel« . Cette pratique consiste, pour le distributeur, à annoncer la vente de produits d’une certaine marque, alors qu’il ne peut raisonnablement faire face, par le stock qu’il détient, à une demande normale, ceci afin d’orienter la clientèle vers des produits d’une autre marque. La Cour relève, notamment, qu’en l’espèce la campagne publicitaire objet du litige avait permis (chiffres à l’appui), d’augmenter le volume de vente des produits de la marque citée, sans profiter nécessairement aux produits de marques concurrentes.
En deuxième lieu, la Cour rejette le grief de publicité trompeuse soulevé par l’appelant. Sans revenir sur tous les chefs de demande à cet égard, la Cour considère que l’emploi du slogan « tout Bosch en promo » n’est pas de nature à faire croire au public que tous les produits de la marque sont concernés, dès l’instant qu’il n’existe aucune ambiguïté sur le fait que le site (dans son ensemble) n’est consacré qu’à la vente de certains types de produits (pièces détachées et accessoires automobiles).
L’emploi, en l’occurrence assez « brutal » de la marque laisse à réfléchir particulièrement sur l’étendue des droits conférés par l’article L.713-4 du Code de la propriété intellectuelle, et les réflexions à mener pour infléchir des pratiques qui peuvent irriter légitimement les titulaires de marques.
Auteur
Antoine Gendreau, avocat associé en matière de droit de la propriété intellectuelle, droit d’auteur, droit des marques et technologies de l’information.
