Le ministère de la Culture et le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) ont rendu publique le 25 juillet 2018 une étude poursuivant un triple objectif : décrire l’état du marché publicitaire actuel et quantifier les transferts de valeur des médias "historiques" vers Internet, identifier et expliquer les causes de ces transferts de valeur et proposer les leviers de reconquête de valeur que pourraient actionner les acteurs de la presse et de l’audiovisuel.
L’étude met en exergue un bouleversement du fonctionnement de l’ensemble du marché publicitaire et un transfert de valeur massif vers la publicité en ligne. L’apparition au début des années 2000 de la publicité sur Internet a en effet entraîné une profonde modification des stratégies de dépenses publicitaires des annonceurs au profit de la publicité en ligne et au détriment des activités traditionnelles des médias dits historiques (presse, télévision, radio).
Dans ce contexte, l’étude préconise à ces derniers de se doter de moyens techniques et humains suffisants pour gagner en compétitivité. Les data sciences sont au cœur de ces mutations : l’évolution des modes d’achat et de la vente montre en effet un essor de la vente automatisée et un net recul de la vente de gré à gré. Face à ces évolutions, les régies doivent acquérir des compétences techniques nouvelles en matière d’analyse de données. Au-delà de ces compétences spécifiques, il ressort de l’étude qu’un renouvellement des compétences créatives et de marketing stratégique est nécessaire.
Si elle paraît indispensable d’un point de vue stratégique, une telle refonte des équipes est de nature à soulever des difficultés. Outre les problèmes organisationnels qu’elle peut entraîner, la synchronisation de ces deux projets de transformation majeurs, à savoir la data et la créativité, requiert des investissements importants. Or, tous les acteurs des médias traditionnels ne sont pas capables de réaliser de tels investissements. Le risque de bipolarisation du secteur se trouve ainsi renforcé. Une solution résiderait dans la mise en place d’une stratégie d’alliances avec les concurrents. En France, la plate-forme Gravity en fournit un exemple intéressant, constituant un point d’entrée unique pour les annonceurs et agences voulant accéder aux données et aux inventaires de l’ensemble des membres de l’alliance.
Par ailleurs, de tels investissements doivent s’accompagner d’une démarche d’innovation sur les formats publicitaires et offres à commercialiser. Proposer des formats innovants est un levier de différenciation fort pour les régies, dans un univers publicitaire de plus en plus standardisé avec les solutions de Google et de Facebook. Des perspectives d’avenir intéressantes restent à exploiter : les assistants vocaux, les voitures connectées, voire autonomes, sont autant d’espaces encore peu ou non investis. Ainsi que le rappelle l’étude, "la présence et le référencement du contenu des éditeurs sur ces systèmes se décident dès à présent".
