D’ici 2030, la publicité virtuelle diffusée dans le métavers pourrait rapporter entre 141 à 202 milliards d’euros (1). Bien qu’il soit encore tôt pour évaluer l’attrait des utilisateurs pour ce type de publicités, et a fortiori son impact sur la consommation dans le monde réel, certains acteurs ont d’ores et déjà conduit des campagnes publicitaires à succès dans le métavers. Pour autant, ces publicités virtuelles demeurent soumises à un certain nombre de règles qu’il convient de rappeler.
Quels canaux de publicité dans le métavers ?
Qu’il s’agisse de promouvoir des biens ou des services physiques ou virtuels (tels que des NFT, par exemple), force est de constater que les vecteurs de publicité sont multiples dans le métavers : panneaux de publicité virtuels, expériences virtuelles, ou encore influenceurs virtuels.
- Les panneaux de publicité traditionnels peuvent être reproduits dans le métavers, de façon plus systématique que dans le monde réel, dans la mesure où ils ne sont pas nécessairement soumis de la même manière aux restrictions de localisation, de dimension ou encore de fréquence d’installation.
- Les expériences immersives pourraient remplacer les campagnes traditionnelles, en permettant de donner au consommateur un avant-goût d’une consommation "physique" du bien ou service mis en avant dans la publicité. Par exemple, une célèbre marque de chaussures de sports a créé un skatepark virtuel sur une plateforme de métavers, où les utilisateurs peuvent exercer leurs talents de skateurs virtuels et acheter des produits de la marque dans leur boutique virtuelle.
- Des influenceurs virtuels tendent à concurrencer les personnes physiques ou morales qui exercent la même activité dans le monde réel. Moins coûteux et pouvant offrir aux annonceurs davantage de contrôle sur leurs discours de promotion, leur utilisation pourrait s’avérer opportune pour la stratégie d’influence d’une entreprise. Ils représenteraient actuellement un marché de 4,6 milliards de dollars, avec une croissance estimée à 26% d’ici 2025 (2).
Découvrez par exemple "Candy", influenceuse virtuelle sur Instagram :
https://www.instagram.com/p/CVVjn6cFMgD/?hl=fr
Bien qu’il ne s’agisse que de publicités virtuelles, ayant parfois pour objet des biens eux aussi virtuels, les annonceurs du métavers n’en doivent pas moins se conformer aux règles de droit existantes en matière de publicité dans les médias traditionnels.
Quelles règles applicables dans le métavers ?
En France, le Code de la consommation interdit les pratiques commerciales déloyales (art. L.121-1 à L.121-5), sous peine de sanctions financières. En application de ces textes, toute communication commerciale diffusée dans le métavers devra respecter les principes ci-dessous.
1 - L’interdiction des publicités trompeuses : la publicité virtuelle devra tout d’abord être clairement identifiable en tant que telle, c’est-à-dire indiquer sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas clairement du contexte (art. L.121-3). La loi ajoute néanmoins qu’il convient de tenir compte "des limites propres au moyen de communication utilisé et des circonstances qui l'entourent".
Aussi, dans le métavers, toute forme de publicité virtuelle non évidente, c’est-à-dire autre qu’un panneau publicitaire traditionnel apparent, devra faire l’objet d’une attention particulière. Par exemple, en cas de recours à un influenceur virtuel, celui-ci devra impérativement mentionner qu’il agit au nom d’une marque. Sur ce point, la nouvelle loi française relative aux influenceurs réglemente le recours aux influenceurs dans un but de promotion commerciale (loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux, voir également notre article "Loi sur les influenceurs : quelles nouvelles obligations ?").
De plus, la publicité virtuelle devra contenir certaines mentions obligatoires (art. L.121-3), parmi lesquelles les caractéristiques principales du bien ou du service, le prix ou encore l'adresse et l'identité du vendeur ainsi que sa qualité de professionnel. Selon le canal de publicité utilisé dans le métavers, il pourra être plus ou moins aisé d’inclure ces informations. Pourtant, celles-ci doivent impérativement être fournies aux consommateurs de façon intelligible sous peine de sanctions. A l’inverse, certaines mentions sont interdites (art. L.121-2), notamment celles créant une confusion avec un concurrent ou consistant en des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur des informations substantielles.
2 - L’interdiction des publicités agressives : à cet égard, la diffusion de publicités virtuelles dans le métavers ne doit pas conduire à des sollicitations répétées et non souhaitées par un outil de communication à distance (art. L.121-17).
Par ailleurs, la prospection commerciale par courrier électronique n'est possible que si les destinataires ont explicitement donné leur consentement préalable (art. L34-5 du Code des postes et des communications électroniques), sauf si la personne est déjà cliente de l'entreprise et si la prospection commerciale porte sur des produits ou services analogues, fournis par la même entreprise. Dans le métavers, il conviendra alors de s’assurer que les publicités personnalisées adressées aux utilisateurs via leurs avatars auront été préalablement acceptées par les intéressés.
En complément de ces règles générales, des réglementations sectorielles s’appliqueront selon l’objet de la publicité. Par exemple, la promotion des produits de santé est strictement encadrée (art. L.5213-1 à L.5213-7 du Code de la santé publique), tout comme celle des jeux en ligne (art. L.320-12 du Code de sécurité intérieure).
Enfin, notons que le projet de loi visant à sécuriser et réguler l’espace numérique prévoit une disposition destinée à interdire la publicité ciblée sur les mineurs ou utilisant des données sensibles.
(1) McKinsey & Company, Value creation in the metaverse: the real business of the virtual world, juin 2022
(2) The Influencer Marketing Factory, Virtual Influencers Survey + INFOGRAPHIC, mars 2023
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