Norge - Påstander om bærekraft og grønnvasking
Hva er de 3 viktigste utviklingstrekkene i deres territorium når det gjelder grønne påstander og tilknyttet risiko for grønnvasking?
De siste par årene har bevisstheten rundt klimaendringene og behovet for at forbrukere tar bærekraftige valg økt betraktelig blant norske forbrukere og næringsliv. Forbrukerne har blitt mer bevisste på hvilken miljøpåvirkning produktene de kjøper har, og selskaper har tilsvarende økt bruken av grønne påstander i markedsføringen sin. Selv om de fleste ønsker velkommen mer informasjon om miljøpåvirkningen av konsum, vil bruk av udokumenterte eller villedende påstander i markedsføring medføre en risiko for omdømmetap og tilsyn fra regulatoriske myndigheter.
Vi har identifisert tre viktige utviklingstrekk knyttet til bruk av grønne påstander i markedsføring som selskaper som opererer i Norge burde være klar over.
(i) Forbrukertilsynets veiledning om bruk av bærekraftpåstander i markedsføring, samt et nytt lovforslag fra EU-kommisjonen
Som et svar til økt bruk av grønne påstander i markedsføring mot forbrukere, har Forbrukertilsynet utviklet en veiledning for næringsdrivende som bruker bærekraftpåstander i markedsføringen sin. Formålet med veiledningen er å sikre at forbrukere ikke blir villedet, og å hjelpe næringsdrivende med å overholde markedsføringslovens regler om markedsføring mot forbrukere. Markedsføringsloven er det viktigste juridiske rammeverket i Norge for markedsføring mot forbrukere, og loven gjennomfører Europaparlaments- og rådsdirektiv 2005/29/EF om urimelig handelspraksis. Forbrukertilsynets veiledning er basert på reglene i markedsføringsloven, og gir derfor nyttig innsikt i hvordan tilsynet tolker og håndhever regelverket.
Veiledningen gir også en oversikt over de viktigste reglene om markedsføring mot forbrukere i Norge. Dette gjelder blant annet forbudet mot urimelig handelspraksis, og hva som anses som villedende handlinger og utelatelser.
Veiledningen gir selskaper en rekke retningslinjer for hva som bør og ikke bør gjøres når man bruker grønne påstander i markedsføring, blant annet: (i) alle påstander om miljømessige forhold må kunne dokumenteres, (ii) påstandene må være korrekte og tydelige, (iii) ikke bruk vage eller generelle påstander om bærekraft uten samtidig forklaring, og (iv) ikke overdriv uvesentlige sider ved den miljømessige påvirkningen av produktet eller verdikjeden. Veiledningen gir også en mer detaljert beskrivelse av kravet til å dokumentere grønne påstander i markedsføring. Hvis bærekraftpåstanden mangler tilstrekkelig dokumentasjon, vil den normalt bli ansett som villedende og dermed ulovlig.
Den 22. Mars 2023 publiserte EU-kommisjonen et nytt forslag til direktiv om grønne påstander. Forslaget gir mer konkrete regler for hvordan bærekraftpåstander og merkeordninger kan brukes i markedsføring mot forbrukere. Det er fremdeles usikkert når og hvordan dette lovforslaget vil påvirke det norske regelsettet, men det er sannsynlig at markedsføringsloven og Forbrukertilsynets veiledning vil gjennomgå endringer dersom forslaget blir vedtatt og inntatt i EØS-avtalen.
(ii) Økt fokus på bærekraftpåstander i klesbransjen
De siste par årene har Forbrukertilsynet hatt et økt fokus på hvordan klesindustrien bruker grønne påstander i markedsføringen mot norske forbrukere. I februar 2020 sendte forbrukertilsynet et formelt brev til 53 aktører i klesbransjen og informerte om det norske regelverket for bruk av grønne påstander i markedsføring mot forbrukere. Brevet adresserte særlig selskapers bruk av generelle påstander som «grønn», «bærekraftig», og «etisk», uten at selskapene samtidig gir noen konkret forklaring på hvorfor produktene eller kolleksjonene har fått slike karakteristikker.
Brevet adresserte også bruken av merkeordninger i markedsføring mot forbrukere, som Forbrukertilsynet mener har økt i omfang i klesbransjen. Forbrukertilsynet anerkjenner at slike merkeordningen kan være effektive verktøy for å kommunisere miljømessige eller etiske egenskaper ved et produkt eller selskap, men gir samtidig uttrykk for skepsis til private merkeordninger som ikke har noen offisiell godkjenning. Ved bruk av merkeordninger må det i alle tilfelle fremgå hvilke kriterier som stilles for å kunne bruke merket, og dokumentasjon på at disse kriteriene er oppfylt må kunne fremlegges.
Selv om forbrukertilsynet har hatt et stort fokus på bruken av bærekraftpåstander i klesbransjen, er den generelle trenden økt tilsyn med bruken av grønne påstander i markedsføring mot norske forbruker.
(iii) Økt bevissthet på grønnvasking blant bransjeaktører og miljøorganisasjoner
Grønnvasking har ikke bare blitt adressert av offentlige myndigheter, men også blant bransjeaktørene selv. I 2020 ble «Grønnvaskingsplakaten» lansert av flere selskaper og miljøorganisasjoner. Plakaten inneholder 10 prinsipper for markedsføring, og er ment å hjelpe selskaper med å unngå grønnvasking. Per mars 2023 har over 600 selskaper og organisasjoner I Norge skrevet under på Grønnvaskingsplakaten, og «forpliktet» seg til å følge prinsippene.
Økt bevissthet på grønnvasking har også ført til at publikum i større grad følger med på hvordan selskaper bruker bærekraftpåstander i markedsføring. Det har vært flere saker hvor ideelle miljøorganisasjoner eller bekymrede enkeltpersoner har varslet tilsynsmyndigheter om konkrete markedsføringsaktiviteter, som har ført til tilsyn av det involverte selskapet. Fremover forventer vi at denne dynamikken mellom tilsynsmyndigheter og publikum vil øke, og at dette gjør det desto viktigere for selskaper som markedsfører mot norske forbrukere å trå varsomt når bærekraftpåstander brukes i markedsføringen.
