In­fluen­cer-Mar­ke­ting: Keine Wer­be­kenn­zeich­nung bei klarer Eigenwerbung

Worum ging es: Eine der bekanntesten Fitness- und Lifestyle-Influencerinnen Deutschlands präsentierte auf ihrem verifizierten Instagram-Account mit knapp zehn Millionen Followern Haarpflegeprodukte. Die zugehörige Marke war für eine Gesellschaft eingetragen, deren Geschäftsführerin und mittelbare Mehrheitsgesellschafterin die Influencerin war. Der Post enthielt keine ausdrückliche Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“.

Ein Verbraucherverband sah in der unterbliebenen Werbekennzeichnung einen Verstoß gegen § 5a Absatz 4 Satz 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und § 6 Absatz 1 Nr. 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG). Zudem beanstandete er die Erreichbarkeit des Impressums und nahm die Influencerin wegen angeblichen Verstoßes gegen die Impressumspflicht aus § 5 DDG auf Unterlassung in Anspruch. Das LG Hamburg wies die Klage ab (LG Hamburg, Urteil vom 22. Oktober 2024 – 406 HKO 31/24). Auch die hiergegen gerichtete Berufung blieb ohne Erfolg (OLG Hamburg, Urteil vom 21. Mai 2026 – 15 U 99/24).

Keine Werbekennzeichnung bei erkennbarem kommerziellem Zweck

Nach § 5a Absatz 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Die Pflicht zur Kenntlichmachung besteht jedoch nicht in denjenigen Fällen, in denen sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergibt. 

Der Senat stellte zunächst fest, dass der beanstandete Post eine geschäftliche Handlung im Sinne des § 2 Absatz 1 Nr. 2 UWG darstelle. Sein kommerzieller Zweck bestünde darin, den Absatz der beworbenen Haarpflegeprodukte zu fördern. Dies bedeute jedoch nicht, dass der Post ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden müsse. Eine gesonderte Kennzeichnung sei entbehrlich, wenn sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergebe. Nach Auffassung des Gerichts ist eine gesonderte Kennzeichnung entbehrlich, wenn durchschnittliche Nutzer den kommerziellen Zweck anhand der Gestaltung klar und eindeutig auf den ersten Blick erkennen können. Unter Bezugnahme auf die vom BGH in der Entscheidung „Influencer II“ (BGH, Urteil vom 9. September 2021 – I ZR 125/20 – Influencer II, GRUR 2021, 1414 Rn. 34) entwickelten Maßstäbe sei bei Instagram-Posts eine Gesamtbetrachtung vorzunehmen, die sowohl die allgemeine Gestaltung des Accounts als auch den konkreten Post einbeziehe. Im konkreten Fall hielt der Senat die Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks für offenkundig und zweifelsfrei. Dafür stellte das OLG auf mehrere Umstände ab:

• Bereits in ihrer Account-Biografie bezeichnete sich die Influencerin als „Founderin“ der verlinkten Beauty-Marke.
• Die Markenbezeichnung mit dem Zusatz „by“ und ihrem Namen verdeutlichte den Bezug zur eigenen Marke.
• Formulierungen wie „WE ARE LIVE“ und „my 10 products“ sowie der Hinweis auf den europaweiten Versand unterstrichen den Verkaufscharakter.
• Die Gestaltung in Wort und Bild war typisch werblich.
• Die 9,3 Millionen Follower und der blaue Verifikations-Haken signalisierten zudem ihre erhebliche öffentliche Bekanntheit.

Eine Werbekennzeichnung sei daher weder nach § 5a Absatz 4 UWG noch nach § 6 Absatz 1 Nr. 1 DDG erforderlich. Das OLG bestätigte damit das Urteil des LG Hamburg, begründete die unmittelbare Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks aber deutlich konkreter. Während das Landgericht vor allem die hohe Followerzahl und die Verbindung zwischen Influencerin und Unternehmen hervorgehoben hatte, stellte das OLG umfassend auf das Zusammenspiel von Biografie, Markenbezeichnung, Sprache, Bildgestaltung, Reichweite und Verifizierung ab.

Impressumspflicht: Kurzfristige technische Störung ist kein Verstoß

Auch den Angriff auf das Impressum wies das OLG Hamburg zurück. Ein unterhalb der Biografie platzierter und optisch hervorgehobener Link zur Website genüge grundsätzlich, um das dort abrufbare Impressum leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar bereitzuhalten. Die an zwei Tagen aufgetretene und vom Kläger beanstandete Fehlermeldung belegte keinen Verstoß, weil eine nur kurzfristige Störung oder eine Ursache im technischen Herrschaftsbereich des Klägers nicht ausgeschlossen werden konnte.

Kennzeichnungspflichten dürfen nicht zum Selbstzweck werden

Die Entscheidung ist zu begrüßen: Wo Eigenwerbung für den Durchschnittsnutzer bereits auf den ersten Blick zweifelsfrei als solche erkennbar ist, schafft ein zusätzliches Werbelabel keinen weiteren Transparenzgewinn. Kennzeichnungspflichten sollen verdeckte Werbung kenntlich machen und dürfen nicht zum bloßen Selbstzweck werden. Das OLG vermeidet damit eine unnötige Förmelei, ohne den Schutz vor verschleierter Werbung einzuschränken.