Abenteuer Werbewildnis: Werben mit selbst durchgeführten Produkttests
Autor:innen
„Geprüft mit Brief und Siegel.″ – Solche von unabhängigen Stellen durchgeführte Produkttests haben häufig einen hohen Werbewert: Sie schaffen Vertrauen und geben Orientierung auf einem nahezu unüberblickbar gewordenen Markt. Doch nicht immer ist es möglich, in der Werbung auf solche neutralen Studien zurückzugreifen. Denn es gibt schließlich nicht zu jedem Produkt und jeder Dienstleistung die passende Teststudie. Ist es dann nicht einfach konsequent, selbst Produkttests durchzuführen?
Zunächst gilt auch hier: Die Kommunikation unter Berufung auf selbst generierte Testergebnisse ist regelmäßig Werbung (vergleiche zum Begriff der Werbung Teil 1 der Serie). Damit sind auch die Regelungen des UWG einschlägig.
Es gilt das allgemeine Irreführungsverbot
Irreführende Werbung ist unzulässig, § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 1 UWG. Daher gilt zunächst, dass die Werbung mit eigenen Testergebnissen wahr sein muss. So darf die Werbung zum Beispiel nicht suggerieren, es handele sich bei dem durchgeführten Test um einen Test einer neutralen Institution. Vielmehr muss den Werbeadressaten unmissverständlich klar sein, dass es sich um einen durch das Unternehmen durchgeführten Test handelt und möglicherweise bestimmten Unternehmenszielen Vorrang vor Objektivität zukommen kann.
Wer, wie, was?
Aus dem Irreführungsverbot ergibt sich auch, dass klar sein muss, wie und unter welchen Bedingungen das Unternehmen den Produkttest durchgeführt hat. Soll zum Beispiel die Schusssicherheit von Panzerglas demonstriert werden, indem mit einer Waffe auf eine Panzerglasplatte geschossen wird, ohne dass diese zerbricht, muss die Werbung über die technischen Rahmenbedingungen des Tests möglicherweise näher aufklären: Denn wenn die Schussfestigkeit der Glasplatte mit einem nur etwas größeren Kaliber und mit geringfügig kleinerem Abstand nicht mehr gewährleistet wäre, würde der Produkttest nur für eine bestimmte (möglichweise sogar untypische) Sondersituation Aussagekraft haben. Kurz: Durch den Produkttest darf bei den Werbeadressaten kein unzutreffender Eindruck hinsichtlich der Eigenschaften des beworbenen Produktes entstehen.
Vorsicht bei Phantasie-Siegeln
Darüber hinaus gilt es, bei der Verwendung von selbst gestalteten Testsiegeln, die visuell Durchführung und Ergebnis des Tests prägnant darstellen sollen, Vorsicht walten zu lassen. Sind diese Siegel so gestaltet, dass sie den Eindruck erwecken, eine unabhängige (staatliche) Stelle habe das Siegel ausgegeben, droht ein Verstoß gegen das Irreführungsverbot. Dies liegt nicht zuletzt auch daran, dass die „offiziellen″ Siegel von Prüfinstituten wie etwa der Stiftung Warentest einen nicht unerheblichen Werbewert mit hohem Wiedererkennungseffekt besitzen. Im Zweifel gilt hier also, dass eine besonders phantasievolle Gestaltung eines Testsiegels zu Gunsten der Werbeklarheit besser den Kürzeren zieht.
Vergleichende Produkttests als besondere Herausforderung
Wird durch den von dem Unternehmen durchgeführten Test das Produkt oder die Dienstleistung eines Mitbewerbers (un)mittelbar erkennbar, muss § 6 UWG beachtet werden. Nach dieser Regelung muss sich ein Werbevergleich auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften von Waren oder Dienstleistungen oder deren Preis beziehen. Insoweit kommt also insbesondere der Nachprüfbarkeit des Vergleichs eine besondere Bedeutung zu. Es muss sich daher zum Beispiel aus der Werbung selbst ergeben, auf welchen Grundlagen der Vergleich beruhte, damit die Nachprüfung dann gegebenenfalls durch einen Sachverständigen erfolgen kann.
Let’s go, let’s test?
Ganz ohne juristische Vorüberlegungen ist die Werbung mit selbst durchgeführten Tests nicht risikolos. Dennoch ist es aber auch mit solchen Tests möglich, bestimmte Produktspezifika in der Werbung eindrucksvoll zu inszenieren. Schon mal getestet?
Unsere Serie bietet Werbetreibenden Survival-Tipps für die Gefahren, die in der Werbewildnis lauern. Bereits erschienen sind die Folgen zu Werbung im Sinne des UWG, zum Guerilla-Marketing und zum Social Media Newsroom.
