Empowering Consumers Directive: Zeitenwende für Umweltwerbung
Die Empowering Consumers Directive (EmpCo) verfolgt das Ziel, Verbraucherinnen und Verbrauchern künftig präzisere und verlässlichere Informationen zur Nachhaltigkeit von Produkten bereitzustellen. Transparente und glaubwürdige Umweltaussagen, Nachhaltigkeitssiegel sowie Angaben zur Haltbarkeit sind eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass fundierte Kaufentscheidungen getroffen werden können. Langfristig soll dadurch ein nachhaltigeres Konsumverhalten unterstützt werden.
Neue Vorgaben gelten ab dem 27. September 2026
Die Vorgaben, mit neuen Pflichten für werbende Unternehmen und Zertifizierer in Bezug auf ihre werblichen Handlungen gegenüber Verbrauchern, sind bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umzusetzen. Ab dem 27. September 2026 sind die neuen Vorschriften anzuwenden. Hierzu hat die Bundesregierung im September 2025 zwei Gesetzesentwürfe veröffentlicht, mit denen das UWG und das Verbrauchervertragsrecht an die neuen Vorgaben angepasst werden sollen. Mit Lesung am 30. Januar 2026 wurde der Gesetzesbeschluss zur Novellierung des UWG vom Bundesrat gebilligt.
Da die EmpCo weder eine Fristverlängerung noch eine Ausnahme für Werbeunterlagen oder Verpackungen vorsieht, die vor dem 27. September 2026 produziert und/oder in den Verkehr gebracht wurden, forderten Bundesrat und Bundestag von der Bundesregierung, sich auf EU-Ebene für eine einjährige Abverkaufsfrist für Produkte einzusetzen, die bis zum Stichtag produziert worden sind. Dies scheint insbesondere vor dem Hintergrund der Zielsetzung der Richtlinie, der Erzielung von Fortschritten beim ökologischen Wandel, sinnvoll, um die Vernichtung von Waren und Werbemitteln zu vermeiden.
Die EU ist hierauf bislang nicht eingegangen, so dass sich auf eine „Scharfstellung“ der neuen Regelungen am 27. September 2026 eingestellt werden muss. Da dürfte auch der Hinweis des deutschen Gesetzgebers in der Begründung des Regierungsentwurfs (S. 40) auf die Möglichkeit der Gerichte, Aufbrauch- und Umstellungsfristen zu gewähren, nur geringfügig helfen und insbesondere nicht die notwendige Rechtssicherheit verleihen. Die Wettbewerbszentrale jedenfalls hat angekündigt, ohne weiteren Aufschub potentielle Rechtsverstöße zu verfolgen.
Die wesentlichen Neuerungen der Empowering Consumers Directive
Der deutsche Gesetzgeber hatte für das Umsetzungsgesetz wenig Spielraum. Es verwundert daher nicht, dass die neuen Regelungen des UWG sehr nah an dem Richtlinientext sind. Die in der EmpCo enthaltenen Legaldefinitionen, wie bspw. „allgemeine Umweltaussage“, „Umweltaussage“, „anerkannte hervorragende Umweltleistung“, „Nachhaltigkeitssiegel“ und „Zertifizierungssystem“ werden in § 2 UWG nahezu unverändert übernommen. Die teilweise sehr weiten Definitionen werden in den Erwägungsgründen der EmpCo zwar näher erläutert. Unklarheiten und insbesondere Unsicherheiten in Bezug auf die Auslegung insbesondere der Definitionen einer „Umweltaussage“, „anerkannten hervorragenden Umweltleistung“ oder eines „Nachhaltigkeitssiegels“ verbleiben jedoch und werden wohl einer Klärung durch die Rechtsprechung bedürfen. Hier wurde die Chance, durch die Gesetzesbegründung jedenfalls national eine höhere Eindeutigkeit dieser Rechtsbegriffe zu erzielen, verpasst.
Unterstützung bietet, jedenfalls in einem gewissen Maße, das von der Europäischen Kommission veröffentlichte – vorläufige und nicht bindende – „Questions & Answers“-Dokument zur EmpCo („FAQ“). Neben Erläuterungen zu den einzelnen neuen Verbotstatbeständen, einschließlich ihrer weiten Begriffe (siehe zuvor und nachstehend), schlägt die Kommission angesichts der Anwendbarkeit der neuen Regelungen ab dem 27. September 2026 vor, Aufkleber (mit ergänzenden Informationen) auf Verpackungen anzubringen oder ergänzende Informationen am Verkaufsort anzubringen bzw. zu verwenden (Frage 18 der FAQ).
Eine weitere maßgebliche Änderung stellt die Erweiterung der „Liste der ausnahmslos unzulässigen Geschäftspraktiken“ im Anhang des UWG dar. Ohne Wertungsmöglichkeit zukünftig verboten sind demnach unter anderem:
Allgemeine Umweltaussagen (Nr. 4a. des Anhangs)
Unternehmen dürfen künftig keine allgemeinen Umweltaussagen, wie bspw. „umweltfreundlich“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“ mehr treffen, ohne eine anerkannte hervorragende Umweltleistung hierfür nachweisen zu können. Ausnahme: Die allgemeine Umweltaussage ist in einem zulässigen Nachhaltigkeitssiegel enthalten oder wird durch ergänzende Angaben auf demselben Medium klar und in hervorgehobener Weise präzisiert.
Auch wenn die FAQ eher keine Hilfestellung in Bezug auf die Auslegung des Begriffes einer allgemeinen Umweltaussage per se bieten, stellen sie in Frage 4 klar, dass ein Platzmangel (bspw. auf einer Verpackung) nicht zu einer Exkulpation von der Spezifizierungspflicht führt. Allgemeine Umweltaussagen sollten in diesem Fall nicht verwendet werden (wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung hierfür nicht nachgewiesen werden kann).
Allgemeine Umweltaussagen ohne hinreichende Spezifizierung können nur unter Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung verwendet werden, die eine außergewöhnliche Umweltleistung nach EU-Recht oder Umweltkennzeichenregelungen erfordert. Frage 7 der FAQ führt in diesem Zusammenhang u.a. das EU-Umweltzeichen, den Nordic Swan oder den Blauen Engel an und führt aus, dass etwa Aussagen wie „better for the environment“ („besser für die Umwelt“), „environmentally friendly“ („umweltfreundlich“, „green“ („grün“) oder „ecological“ („ökologisch“) zulässig unter dem EU-Umweltzeichen sein können. Die deutsche Gesetzesbegründung (S. 28) deutet hier darauf hin, dass nicht der als allgemeine Umweltaussage verwendete Begriff notwendigerweise Gegenstand dieser Regelungen sein muss, sondern der Werbende sich hier etwas Kreativität erlauben kann.
Unwahre Aussagen zum Gesamtprodukt oder Tätigkeit des Werbenden (Nr. 4b. des Anhangs)
Umweltbezogene Angaben dürfen sich nicht auf das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit beziehen, wenn sie tatsächlich nur einzelne Merkmale oder Bestandteile des Produkts oder der geschäftlichen Aktivitäten betreffen.
Verwenden von Nachhaltigkeitssiegeln (Nr. 2a. des Anhangs)
Unternehmen dürfen keine „eigenen“ bzw. „selbst erstellten“ Umwelt- oder Nachhaltigkeitssiegel mehr verwenden, selbst wenn sie zutreffende Sachaussagen enthalten. Entsprechende Siegel setzen voraus, dass sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgelegt wurden.
Zu der sehr weit gefassten Definition von Nachhaltigkeitssiegeln deuten auch die FAQ unter Frage 5 darauf hin, dass ein weiter Anwendungsbereich naheliegt:
Bei der Gestaltung von Verpackungsdesigns sollten Unternehmen darauf achten, dass bestimmte visuelle Elemente wie grüne Blätter, Wassertropfen oder ähnliche naturbezogene Symbole von Verbrauchern als implizite Umweltaussagen interpretiert werden können, die in Kombination mit einer schriftlichen Aussage oder einem Logo je nach Kontext und Darstellung den Anforderungen der EG-Richtlinie unterliegen können, beispielsweise in Bezug auf allgemeine Umweltaussagen oder Nachhaltigkeitskennzeichnungen.(…) Beispielsweise können ein grünes Blatt oder ein Wassertropfen in Kombination mit Logos oder neben Aussagen zur Nachhaltigkeit oder zu natürlichen Inhaltsstoffen vom Durchschnittsverbraucher als freiwilliges Vertrauens- oder Qualitätszeichen angesehen werden.
Auch wenn die FAQ betonen, dass stets eine auf das subjektive Verbraucherverständnis basierende Einzelfallbewertung vorzunehmen ist, stellt sich die Auslegung von Nachhaltigkeitssiegeln als sehr weit dar und kann mithin auf eine große Bandbreite an Ausgestaltungen anzuwenden sein. Die Ausgestaltung von Logos, farblichen Ausgestaltungen, eingetragener Marken und/oder Designs, etc. sollte daher unbedingt in Bezug auf die Möglichkeit eines Nachhaltigkeitssiegels geprüft werden.
Frage 17 der FAQ stellt klar, dass Nachhaltigkeitssiegel, die von Behörden von Nicht-EU-Mitgliedstaaten vergeben bzw. eingeführt wurden, verboten sind, es sei denn, diese Zeichen basieren auf einem Zertifizierungssystem.
Aussagen zu Umweltauswirkungen bei Kompensation von Treibhausgasemissionen
Produktbezogene Werbung mit Umweltaussagen, die auf Kompensationsmaßnahmen von Treibhausgasen begründet sind, ist zukünftig nicht mehr zulässig. Die gesetzliche Regelung ist nicht ausgerichtet auf die unternehmensbezogene Bewerbung unter Einbeziehung von Kompensationsmaßnahmen.
Darüber hinaus unterliegen Werbeaussagen über künftige Umweltleistungen, wie bspw. „klimaneutral bis 2040“, zukünftig gemäß § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG strengen Vorgaben, die insbesondere das Vorhalten eines detaillierten und realistischen Umsetzungsplans und die Überprüfung durch einen Sachverständigen umfassen. Entsprechend der FAQ (Frage 12) wird eine „regelmäßige“ ein Ein-/Zwei-Jahresabständen Sachverständigenüberprüfung empfohlen, je nach Art und Umfang der Werbeaussage.
Folgen eines Verstoßes
Die neuen Verbotstatbestände werden – wie auch viele gegenwärtige Unlauterkeitstatbestände – nicht nur mit den zivilrechtlichen Rechtsfolgen wie Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz geahndet, sondern können, soweit sie im Rahmen eines weitverbreiteten Verstoßes in mehreren EU-Mitgliedsstaaten verwirklicht werden, auch mit Geldbußen von bis zu 4 % des Jahresumsatzes belegt werden. Dass durch das CPC-Netzwerk in den vergangenen Jahren wegen Verstößen gegen die UCPD entsprechende Verfahren eingeleitet wurden, ist kein Geheimnis.
Die Empowering Consumers Directive verlangt unmittelbares Handeln
Auch wenn die deutschen Gerichte bereits einen sehr strengen Maßstab bei der Prüfung von nachhaltigkeitsbezogenen Werbeaussagen anlegen, sind Unternehmen gut beraten, sich mit Beginn des „Umsetzungs- und Anwendungsjahres“ auf die neuen Regelungen einzustellen und sich regelmäßig über die aktuellen Entwicklungen auf der Rechtsprechungs- und Gesetzgebungsebene informiert zu halten.
Die Autor:innen dieser Blog-Beiträge (Heike Blank, Katja Middelhoff, Philine-Luise Pulst, Dirk Smielick, Thomas Hirse, Eva Graske) verfügen nicht nur über die wettbewerbsrechtliche Expertise und Erfahrung im Zusammenhang mit ESG-bezogenen Werbeaussagen für diesen Überblick, sondern können aus ihrer Beratungspraxis auch Rückschlüsse auf Branchenusancen und Herausforderungen in der praktischen Umsetzung ziehen.
Im Rahmen dieser Serie sind bereits erschienen:
- Green Claims-Richtlinie – Teil I: Neue Hürden für Umweltwerbung
- Green Claims-Richtlinie – Teil II: Ein Blick auf die Vorgaben für Labels, die Durchsetzung der Richtlinie und die geplanten Rechtsfolgen
- Pinkwashing und Bluewashing
- Nachhaltigkeits-Ansprüche in der Werbung: Von Klima- bis Umweltneutralität
- Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte
- Richtlinie gegen Greenwashing auf dem Weg
- Überblick über „gesunde“ Werbeversprechen
Für weitere Informationen zu Umweltaussagen und potenziellen Risiken des Greenwashing sowie neusten Entwicklungen weltweit siehe CMS Green Globe.
