Preventive Healthcare vermarkten: Starke Claims statt Abmahnrisiko
Prävention lebt von Versprechen. Längeres Leben, mehr Energie, gesünderes Altern – diese Botschaften haben großes Werbepotenzial. Doch was aus Marketing-Sicht überzeugt, kann bei der Werbung für Preventive-Healthcare-Produkte rechtliche Risiken bergen. Welche gesundheitsbezogenen Werbeaussagen zulässig sind, hängt maßgeblich von der regulatorischen Einordnung des Produkts oder der Dienstleistung ab. Für Medizinprodukte, Arzneimittel und Nahrungsergänzungsmittel gelten unterschiedliche Anforderungen.
Preventive-Healthcare-Werbung: Welche Regelwerke gelten?
Wer im Preventive Healthcare-Markt wirbt, bewegt sich im Spannungsfeld zahlreicher überlappender Rechtsrahmen – mit jeweils eigenen Regeln.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) richtet sich branchenübergreifend gegen unlautere geschäftliche Handlungen. Für den Preventive-Healthcare-Markt besonders relevant: Es verbietet irreführende Werbung – also Aussagen, die beim Verbraucher falsche Vorstellungen über Wirkung, Zusammensetzung oder wissenschaftliche Beleglage erzeugen. Wer etwa behauptet, sein Produkt verlängere das Leben oder beuge bestimmten Krankheitsbildern vor, ohne dies belegen zu können, handelt möglicherweise wettbewerbswidrig. Mitbewerber können abmahnen, Gerichte können Unterlassung anordnen.
Gesundheitswerbung nach dem HWG
Geht es um Arzneimittel, Medizinprodukte oder andere Mittel, Gegenstände, Verfahren und Behandlungen, die sich auf krankhafte Beschwerden beziehen, greift zusätzlich das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Weil Gesundheit ein besonders schützenswertes Gut ist, stellt das HWG strenge Anforderungen an Werbeaussagen: Gesundheitsbezogene Angaben müssen durch wissenschaftlich gesicherte Nachweise belegbar sein. Was genau als „gesicherte wissenschaftliche Erkenntnis“ gilt, ist dabei regelmäßig Streitpunkt in rechtlichen Verfahren. Darüber hinaus stellt das HWG hohe Anforderungen an die Zulässigkeit von Publikumswerbung. Wer gegenüber Laien mit Arztempfehlungen, Vorher-Nachher-Bildern oder Patientenberichten wirbt, bewegt sich schnell im Bereich unzulässiger Publikumswerbung – und riskiert einen Rechtsverstoß (vgl. insbesondere § 11 HWG).
Werbung für Medizinprodukte: Grenzen nach der MDR
Für Medizinprodukte tritt eine weitere Vorgabe hinzu: Art. 7 der Medizinprodukte-Verordnung (EU) 2017/745 (MDR) verbietet irreführende Angaben bei der Kennzeichnung, der Gebrauchsanweisung, der Bereitstellung, der Inbetriebnahme und der Bewerbung von Medizinprodukten. Irreführend ist eine Angabe danach insbesondere, wenn sie dem Produkt Funktionen oder Eigenschaften zuschreibt, die es tatsächlich nicht besitzt, oder wenn sie einen falschen Eindruck von Behandlungs- oder Diagnoseergebnissen erweckt. Ebenso unzulässig ist es, dem Nutzer relevante Risiken der bestimmungsgemäßen Verwendung vorzuenthalten, oder das Produkt für Zwecke zu bewerben, die über die im Rahmen der Konformitätsbewertung festgelegte Zweckbestimmung hinausgehen.
Für die Preventive-Healthcare-Praxis heißt das: Wer ein Medizinprodukt – etwa ein Diagnostik- oder Monitoring-Gerät – mit Wirkungen bewirbt, die von der im Konformitätsbewertungsverfahren dokumentierten Zweckbestimmung nicht gedeckt sind, verstößt unabhängig von UWG oder HWG gegen Art. 7 MDR. Gerade bei Produkten mit medizinischem Anspruch – etwa Wearables, die Krankheiten „erkennen“ oder „vorbeugen“ sollen – lohnt sich daher ein genauer Abgleich zwischen Werbeaussage und dokumentierter Zweckbestimmung.
Sonderfall Lebens- und Nahrungsergänzungsmittel: Die Health-Claims-Verordnung
Im Lebensmittel- und insbesondere im Nahrungsergänzungsmittelbereich schränkt zudem die Health-Claims-Verordnung (EG) 1924/2006 die Werbung erheblich ein. Diese regelt maßgeblich, welche gesundheits- und nährwertbezogenen Angaben für Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel getätigt werden dürfen. Die Health-Claims-Verordnung folgt einer strengen Logik: Konkrete Gesundheits- und nährwertbezogene Angaben sind grundsätzlich verboten, es sei denn, sie sind in einer entsprechenden Liste zugelassener Angaben im Anhang der Verordnung geführt. Wer Aussagen verwendet, die nicht gelistet sind oder inhaltlich über gelistete Angaben hinausgehen, riskiert einen Verstoß – unabhängig davon, ob die Aussage wissenschaftlich plausibel erscheint.
Welche Werbung zulässig ist, hängt von der Produktkategorie ab
Welche Werbeaussagen zulässig sind, hängt also davon ab, wie das Produkt oder die Dienstleistung regulatorisch einzuordnen ist. Wer diese Einordnung nicht kennt oder falsch vornimmt, kann den zulässigen Werberahmen nicht bestimmen – und tappt unter Umständen in Fallen, die vermeidbar gewesen wären.
Preventive Healthcare bewerben: Compliance als Wettbewerbsvorteil
Marketingverantwortliche verstehen rechtliche Vorgaben unter Umständen als Kreativbremse. Tatsächlich gilt eher das Gegenteil: Wer den Rechtsrahmen kennt, kommuniziert innerhalb dieses Rahmens überzeugender und glaubwürdiger als Mitbewerber, die auf rechtlich fragwürdige Superlative setzen. Gerade im Preventive Healthcare-Markt, wo Verbraucher zunehmend kritisch und gut informiert sind, kann seriöse, belegbare Kommunikation ein echtes Differenzierungsmerkmal sein.
Rechtliche Compliance lohnt sich auch finanziell: Abmahnverfahren ziehen Kosten nach sich – Anwaltskosten, Managementaufmerksamkeit, Reputationsschaden. Häufig ein Vielfaches dessen, was eine präventive rechtliche Prüfung der Marketingstrategie gekostet hätte.
