Rechtssichere Nachhaltigkeitswerbung bei der WM 2026
Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 wird für Sponsoren, Hersteller und andere Unternehmen nicht nur zu einem globalen Sportereignis, sondern auch zu einer Bühne für die Nachhaltigkeitskommunikation. Begriffe wie „nachhaltig“, „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ werden im Umfeld der WM verstärkt in Werbekampagnen eingesetzt. Gleichzeitig steigen die rechtlichen Anforderungen an sogenannte Green Claims erheblich.
Die Empowering Consumers Directive (EmpCo), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), in das die EmpCo-Regelungen umgesetzt wurden, und die aktuelle Rechtsprechung verschärfen die Anforderungen an Nachhaltigkeitswerbung und erhöhen das Risiko von Greenwashing. Unternehmen müssen ihre Umweltaussagen transparent, nachvollziehbar und belastbar belegen. Der Beitrag erläutert, welche rechtlichen Vorgaben für Nachhaltigkeitswerbung während der WM 2026 gelten und wie sich Greenwashing wirksam vermeiden lässt.
Gary Lineker und die EmpCo
Fußball sei ein einfaches Spiel, wird Gary Lineker zitiert: „22 Männer jagen 90 Minuten lang einem Ball nach, und am Ende gewinnen immer die Deutschen.“ Man könnte nun salopp sagen, auch rechtskonforme Werbung mit Nachhaltigkeit sei „einfach“ und funktioniere immer nach dem gleichen Prinzip: Die Substantiierung ist entscheidend. Die Realität ist allerdings eine andere. Dass Fußball ein weitaus komplexeres Spiel ist (und am Ende nicht immer die Deutschen gewinnen, wie wir und selbst Gary Lineker spätestens seit den letzten WMs wissen), ist kein Geheimnis. Rechtskonforme Werbung mit Nachhaltigkeitsaussagen ist in der Praxis ebenfalls weitaus komplexer, als sie auf den ersten Blick scheint. Denn sowohl, um ein WM-Spiel zu gewinnen, als auch, um Nachhaltigkeitsaussagen rechtskonform treffen zu können, ist viel mehr erforderlich, als man vermuten mag.
Green Claims rechtssicher gestalten: Warum Substantiierung entscheidend ist
Nationalmannschaften, die im Vorfeld der WM vollmundig auftreten, werden während der WM von Medien und Fans gern besonders kritisch dahingehend beobachtet, ob sie dem eigenen Anspruch auch gerecht werden können.
Ähnlich verhält es sich mit Werbeaussagen mit Nachhaltigkeitsbezügen: Wer sich entsprechend „nachhaltig“ rühmt, muss dies auch in einer zutreffenden Weise in Bezug auf das konkret beworbene Produkt umsetzen. Dies bedeutet im Zusammenhang mit sog. Sustainability Claims (oder auch „Green Claims“) unter anderem eine entsprechende Fundierung durch Informationsbereitstellung und Substantiierung, um rechtskonform verwendet werden zu dürfen. Folglich müssen Green Claims anhand von Nachweisen – wie etwa Zahlen, Daten und wissenschaftlichen Gutachten – gedeckt sein. Werbende sollten ihre Produkte und Dienstleistungen nur dann mit entsprechenden Werbeclaims bewerben, wenn und soweit diese Aussagen zutreffend und nachweisbar sind und durch umfassende Belege gestützt werden können.
Die Anforderungen an die Substantiierung können zudem in Abhängigkeit von der jeweiligen Werbeaussage variieren. Entsprechende Nachweise beizubringen, kann sich unter Umständen als aufwändig erweisen, insbesondere, wenn der gesamte Lifecycle eines Produktes in die Betrachtung genommen werden muss. Jedem Nachhaltigkeitsbeauftragten, Compliance Manager oder Inhouse Counsel, der sich bereits mit Nachhaltigkeitsdaten, Messbarmachung, Tracking und KPIs zu nachhaltigem Wirtschaften des eigenen Unternehmens und der eigenen Produkte auseinander gesetzt hat, ist bewusst, dass diese Thematik (bereits operativ, aber spätestens in der juristischen Bewertung) mit etwa so viel Nervenkitzel verbunden ist, wie ein Elfmeterschießen im WM-Finale.
Nachhaltigkeitswerbung ohne Greenwashing: Hohe Anforderungen an Nachweise und Dokumentation
Wie beim Elfmeterschießen im Finale gibt es keine „Segelanleitung“, sondern nur den Umstand, dass der „Schuss sitzen“ muss. Ein „Nachbessern“ im Sinne einer Spezifizierung eines (vagen) Green Claims oder der erforderlichen Substantiierung sollte nach Möglichkeit vermieden werden, um potenzielle Angriffsflächen (für Beanstandungen von Umwelt- und Verbraucherschutzverbänden oder auch von Mitbewerbern) von vornherein zu vermeiden.
Die Implementierung, Etablierung, Pflege und fortlaufende Aktualisierung einer hinreichenden, nachvollziehbaren und belastbaren Nachhaltigkeitsdokumentation stellt Unternehmen regelmäßig vor erhebliche Herausforderungen. Der Umfang dieser Anforderungen hängt insbesondere von der Größe des jeweiligen Unternehmens sowie von dessen Produkt- und Dienstleistungsportfolio ab.
Insbesondere die Beschaffung einer für die Substantiierung von Nachhaltigkeitsaussagen erforderlichen Datengrundlage kann sich in der Praxis als aufwendig und komplex erweisen. Dies betrifft sowohl die Art als auch die Qualität der zu erhebenden und auszuwertenden Daten.
Selbst wenn eine entsprechende Datengrundlage bereits vorliegt, bedarf es einer sorgfältigen Prüfung, ob diese geeignet ist, die jeweilige Nachhaltigkeitsaussage hinreichend zu belegen. Dabei ist insbesondere zu bewerten, ob die vorhandenen Nachweise den Gegenstand der Werbeaussage vollständig abdecken oder ob ergänzende Belege erforderlich sind, etwa im Hinblick auf weitere Phasen des Lebenszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Leider verhält es sich bei Green Claims und deren rechtskonformer Verwendung nicht wie im Fußball, dass ein Spiel nach 90 Minuten vorbei ist und nach dem Abpfiff ein Ergebnis feststeht.
WM 2026 und Greenwashing: Welche Werbeaussagen rechtliche Risiken bergen
Gerade im Vorfeld und während Fußball(welt)meisterschaften kann eine Zunahme „kreativer“ Werbemaßnahmen beobachtet werden. Dies umfasst auch Nachhaltigkeitsaussagen. Möchte man sich als Fußballfan bspw. mit Fanartikeln eindecken, bieten sich vielfältige Angebote an, die von „nachhaltigen“ Stifteboxen, „nachhaltigen“ Snackboxen, „nachhaltig produzierten“ Fan-Shirts über eine Auslobung der Verwendung recycelter Materialien reichen bis hin zu „umweltfreundlichen“ Verpackungen. Aber auch eine „klimaneutrale Fußball-WM“ wurde zur Fußball-WM 2022 in Katar ausgelobt.
In der Praxis ist auch zu beobachten, dass einige Unternehmen begonnen haben, ihre Etiketten, Flyer und Webeauftritte im Allgemeinen an die neuen Vorgaben der EmpCo-Richtline anzupassen und umzugestalten. Abzuwarten bleibt, ob die Unternehmen bzw. Werbenden vermehrt ihre Taktik ändern und von „Nachhaltigkeit“ als Kampagnennarrativ abrücken werden – in Anbetracht der neuen strengeren Vorgaben der EmpCo-Richtline bzw. des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), in das die Regelungen der EmpCo-Richtline umgesetzt wurden.
EmpCo und UWG: Compliance für Green Claims im Umfeld der WM 2026
Jenseits von kurzfristiger Turnierphilosophie für eine WM und der langfristigen Entwicklung von Spielstilen gibt es im Fußball sogenannte „Basics“, die immer gelten – gleich, ob bei einer WM, EM oder im Trainingsspiel: Ballannahme, Passspiel, Zweikampfverhalten, Grundregeln und vieles mehr. Spätestens seit Umsetzung der EmpCo sind viele „Basics“ auch für die Werbung mit Nachhaltigkeitsaussagen zu beachten. Bereits jetzt unterliegen Nachhaltigkeitsaussagen in Deutschland strengen Kriterien nach dem vom Bundesgerichtshof entwickelten sog. Strengeprinzip. Diese Vorgaben sollten in der Kommunikation mit Nachhaltigkeitsbezug stets berücksichtigt werden. Denn hier, wie auch auf dem Spielfeld, können Details den großen Unterschied machen und über Sieg oder Niederlage entscheiden: Wie stelle ich mich als Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit auf („Mannschaftsaufstellung“)? Wie gestalte ich meine Wortwahl in Werbekampagnen mit Nachhaltigkeitsthemen („Stellungsspiel“)? Wann kann ich was machen („Spielverständnis“)? Wie setze ich die Compliance-Vorgaben um („taktische Umsetzung“)? Was mache ich, wenn etwas schief geht („Handlungsschnelligkeit“)? Ausbildung, Training und Tests sind hier essenziell, nicht nur im Fußball, sondern auch im Unternehmen (auf allen Ebenen).
FAZIT: Green Claims bei der WM 2026 rechtssicher einsetzen
- Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 bietet Unternehmen große Chancen für nachhaltigkeitsbezogene Marketingkampagnen, erhöht aber zugleich das Risiko von Greenwashing.
- Nachhaltigkeitsaussagen müssen transparent, zutreffend und belastbar belegt werden.
- Allzu vage Umweltaussagen sollten ohne spezifische Erläuterungen nicht mehr verwendet werden.
- Die EmpCo bzw. das „neue“ UWG verschärfen die Anforderungen an Green Claims und Nachhaltigkeitswerbung erheblich.
- Unternehmen sollten Nachhaltigkeitsdaten, Werbeaussagen und interne Freigabeprozesse frühzeitig prüfen und dokumentieren.
- Eine sorgfältig vorbereitete Nachhaltigkeitskommunikation reduziert rechtliche Risiken und stärkt die Glaubwürdigkeit gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern während der WM 2026.
Für weiterführende Informationen zur EmpCo-Richtlinie dürfen wir Sie gerne auf unsere CMS-Blog-Serie „Green Claims & Co. – ein bunter Strauß an Herausforderungen“ verweisen.
