Werben mit dem Bundesadler: Die Nationalelf als Werbeobjekt?

Um von der Sogwirkung eines erhofften Sommermärchens zu profitieren, werden sicherlich auch dieses Jahr zur WM der Männer und kommendes Jahr zur WM der Frauen wieder einige Unternehmen mit einer Werbekampagne auf den „WM-Zug“ aufspringen wollen. Doch eine solche muss gründlich durchdacht sein. Im Spannungsfeld des sog. „Ambush-Marketings“, einer Form unautorisierter Werbung, kann die Grenze zum rechtlich Unzulässigen schnell überschritten werden. Beim Ambush-Marketing versuchen Unternehmen, von den Erfolgen des Sponsorings zu profitieren, ohne die Pflichten eines offiziellen Sponsors einzugehen. Ein Werbekonzept rund um die Nationalmannschaft in den Monaten vor einer Weltmeisterschaft erscheint da ideal. Den Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens durch Verknüpfung mit dem positiven Image der DFB-Elf steigern und das ohne hohe Kosten für Sponsoring-Rechte? Klingt verlockend. 

Doch der DFB verfügt über umfassenden Markenschutz rund um die Nationalmannschaft(en), der bei Werbeaktionen beachtet werden sollte. Neben dem als Unionsmarke sowie in Form von Internationalen Registrierungen mit Schutzerstreckung auf einen großen Länderkreis geschützten Logo der Nationalmannschaft („DFB-Adler“) ist der DFB unter anderem auch Inhaber der Wort-/Bildmarke „Die Mannschaft“. Auch wenn dieser kontrovers diskutierte Name für die DFB-Elf zwischenzeitlich nicht mehr verwendet wird, wurde der markenrechtliche Schutz nicht aufgegeben, sodass hierauf im Rahmen einer Werbung nicht ohne Weiteres zurückgegriffen werden kann. 

Adler ist nicht gleich Adler – eine rechtliche Einordnung

Ein gänzliches Werbeverbot für Unternehmen rund um die Nationalmannschaft, besteht jedoch nicht. Mit „Clean Ambush“-Strategien kann durchaus auf legalem Wege geworben werden. Aber geht das auch unter der Verwendung des Bundesadlers?

[…] den einköpfigen schwarzen Adler […], den Kopf nach rechts gewendet, die Flügel offen, aber mit geschlossenem Gefieder, Schnabel, Zunge und Fänge von roter Farbe

so heißt es in der Bekanntmachung betreffend das Bundeswappen und den Bundesadler vom 20. Januar 1950 (BGBl. I, 26). Diese heraldische Beschreibung wurde jedoch nie durch eine konkrete bildhafte Festlegung ergänzt, sodass es in der Folge nicht „den einen“ Bundesadler gibt. Dies erkennt auch der Deutsche Bundestag auf seiner Homepage an – schließlich führen unter anderem der Bundespräsident, Bundesrat sowie das Bundesverfassungsgericht unterschiedliche Ausgestaltungen des Adlers. Rechtlich einzuordnen sind all diese Ausführungen als staatliches Hoheitszeichen, da es sich um sinnbildliche Darstellungen handelt, die ein Staat als Hinweis auf die Staatsgewalt verwendet. 

Aus dieser Einordnung ergeben sich nicht nur ein Eintragungsverbot für Marken gemäß § 8 Abs. 2 Nr. 6 MarkenG, sondern auch mögliche Konsequenzen für die Benutzung des Bundesadlers in Werbeaktionen: Wer entgegen § 6a Nr. 1 MarkenG widerrechtlich Hoheitszeichen oder deren Nachahmung zur Kennzeichnung von eigenen Waren oder Dienstleistungen benutzt, geht das Risiko ein, eine Geldbuße von bis zu EUR 5.000 zahlen zu müssen (§ 145 Abs. 1 Nr. 1, 5 MarkenG). Eine Nachahmung liegt vor, wenn im zu beurteilenden Zeichen der (farbliche) Charakter oder die wesentlichen Merkmale des Hoheitszeichens, die sich aus dessen amtlicher, heraldischer Beschreibung ergeben, erhalten bleiben (OLG München, Urteil v. 5. Februar 2015 – 6 U 3249/14 (Adler im Kreis)). Zudem handelt nach § 124 Nr. 1 OWiG ordnungswidrig, wer unbefugt den Bundesadler zu eigenen Zwecken nach außen hin benutzt.

Rechtliche Konsequenzen – es kommt auf den Gesamtkontext und den Einzelfall an

Nachdem der Versuch unternommen wurde, obige Wort-/Bildmarke am DFB-Adler zu löschen, stellte das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) im Jahr 2015 kurioserweise fest, dass es sich bei dem DFB-Adler grundsätzlich um eine heraldische Nachahmung des Bundesadlers handele. Allerdings bestünde kein hoheitlicher Eindruck im Gesamtkontext, was auf die zusätzlichen Wortelemente „DEUTSCHER FUSSBALL-BUND“ zurückzuführen sei. Durch die Wortelemente und den Bekanntheitsgrad des DFB trete der Bundesadler in der angegriffenen Marke nicht in seiner hoheitlichen Bedeutung in Erscheinung. Und selbst wenn ein Schutzhindernis bestünde, liege eine Genehmigung des Bundesinnenministers nach § 8 Abs. 4 Satz 2 MarkenG vor. Der Löschungsantrag wurde somit zurückgewiesen, sodass die Marke des DFB weiterhin besteht (DPMA, Beschluss v. 30. Oktober 2015 – 30 2012 058 725-S 208/14).

Aus der Legitimierung dieser Marke des DFB erweitert sich der Risikokreis für Werbende. Wer mit dem Bundesadler werben möchte, muss doppelt aufpassen: Weder darf das staatliche Hoheitssymbol nachgeahmt noch die Marke des DFB verletzt werden.

Erfahrungen hiermit machte bereits im WM-Jahr 2014 eine Supermarktkette, die Auto-Fußmatten sowie Fußball-Fanbekleidung, die mit einem Adler-Symbol versehen waren, vertrieb. Hiergegen erwirkte der DFB eine einstweilige Verfügung, die das Landgericht München I im Anschluss bestätigte, da es eine Verwechslungsgefahr mit dem DFB-Adler und somit eine Markenverletzung annahm (LG München I, Urteil vom 7. August 2014 – 11 HKO 10510/14). Die Supermarktkette versuchte es daraufhin mit dem zuvor erwähnten erfolglosen Löschungsantrag.

Ähnliches erlebte auch ein Sänger, der zur EM 2024 das Konzept der „Partynationalmannschaft“ entwickelte und hierfür ein dunkelblaues Trikot mit einem eigenen Logo gestaltete, welches an das des DFB angelehnt war. Auf dem Trikot war auf der linken Brust ein Adler zu sehen. Der grinsende Adler hatte jedoch nur einen Flügel, der andere wurde durch einen Bierkrug ersetzt. Der DFB ging im Wege eines einstweiligen Verfügungsantrags vor dem Landgericht München erfolgreich gegen die Aktion des Sängers vor. In der Stellungnahme des DFB heißt es unter anderem, dass der Verbraucher über die Herkunft des Trikots, aufgrund zu großer Ähnlichkeiten zu vergangenen Trainingsbekleidungen, getäuscht werden könne (hierzu berichtete u.a. Der Spiegel (€)). 

Doch bei der Verwendung des Adlers für Werbezwecke ist solch ein Urteil nicht in Stein gemeißelt. Wie sich eine Werbung wohl noch im rechtlichen Rahmen bewegen kann, illustriert das Trikot eines Vergleichsportals zur EM 2024: Dort entwarf man ein weißes Trikot, welches auf der linken Brustseite ein Wappen mit Adler skizziert. Überschrieben war dies mit dem Schriftzug „DEUTSCHLAND“. Mittig warb die Firma in Bundesfarben mit ihrem eigenen Namen. Für einen Laien könnte der Eindruck erweckt werden, es handele sich um ein offizielles DFB-Trikot, sodass eine Markenverletzung grundsätzlich in Betracht käme. Insgesamt dürfte das Logo jedoch (noch) einen hinreichenden Abstand zur Marke des DFB wahren und könnte so als gelungenes Beispiel für eine Werbestrategie angesehen werden. Dennoch ist in solchen Fällen Vorsicht geboten. Die Schwelle zu einer Markenverletzung ist schnell überschritten. Zum Beispiel, wenn eines der prägenden Elemente identisch übernommen wird oder nur geringfügige Änderungen vorgenommen werden.

Benutzung der Bundesfarben – eine Entwarnung mit Grenzen

Aber was ist mit den Bundesfarben? Hier gibt es Entwarnung: Die Verwendung von Schwarz-Rot-Gold steht grundsätzlich jedem frei. Damit sind der Kreativität zwar kaum Grenzen gesetzt – wie für den Bundesadler findet das Ganze aber seine Grenze, wenn die Gestaltung über die Verwendung der bloßen „Farben“ hinausgeht. So ist auch die Bundesflagge als Hoheitszeichen im Sinne des § 8 Abs. 2 Nr. 6 MarkenG anzusehen, sodass auch hier der § 145 MarkenG gilt. 

Damit der Adler nicht zur Schwalbe wird: Die rechtlichen Grenzen beim Marketing sind einzuhalten

Zusammenfassend heißt es also: Aufpassen beim Werben mit Bundesadler und Co. – der Grat zwischen einfallsreicher Marketingstrategie und rechtlichen Grenzen ist schmal. Durch kreative Distanzierung von geschützten Elementen und mit Fokus auf Emotionen statt offizieller Zeichen kann dennoch von der WM-Euphorie profitiert werden. 

Aber nicht nur beim Verwenden des Bundesadlers ist aufzupassen – erfahren Sie hier alles zum Thema: Werbung mit der Fußball-WM – Was ist erlaubt?