Bereits in wenigen Monaten – im Juni dieses Jahres – findet die Fußball-Weltmeisterschaft der Männer 2026 erstmals in drei Ländern statt: USA, Kanada und Mexiko. Im kommenden Jahr folgt die Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen 2027 in Brasilien. Für offizielle Turniersponsoren und FIFA-Partner ist die WM ein Reichweiten-Magnet. Doch eine solche offizielle Partnerschaft steht nur wenigen Unternehmen offen. Wer trotzdem von der WM-Euphorie profitieren möchte, sollte die rechtliche Zulässigkeit seiner Werbemaßnahmen gründlich prüfen: Marken-, Wettbewerbs- und gegebenenfalls lokales Recht der Gastgeberländer sowie die Regelwerke der FIFA setzen Grenzen für die Inbezugnahme des Events in Werbemaßnahmen und Verstöße können schnell teuer werden.
Die WM als Markenprodukt der FIFA
Die WM wird von der FIFA (Fédération Internationale de Football Association) organisiert und ist weit mehr als ein sportliches Großevent – sie ist ein globales Markenprodukt. Anders als bei den Olympischen Spielen, deren Bezeichnung und Insignien in Deutschland durch ein eigenes Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen (OlympSchG) besonders geschützt sind, gibt es für die Fußball-WM kein vergleichbares Spezialgesetz. Weder in Europa noch, soweit ersichtlich, in den Gastgeberländern.
Dies ändert aber nichts daran, dass sich die FIFA die kommerzielle Verwertung der WM – von Medienrechten und Marketing über Lizenzen bis zum Ticketing – im weitest-möglichen Umgang exklusiv sichern möchte und diese Exklusivität konsequent durch eigene Schutzrechte und Vertragsgestaltungen schützt: Mit einem umfangreichen internationalen Markenportfolio sichert sie unter anderem die offiziellen Turnierbezeichnungen, Logos, Slogans, grafische Elemente und Produktgestaltungen gegen unbefugte Nutzung ab. Dabei verfolgt die FIFA eine auch inhaltlich breit angelegte Markenstrategie: Der Schutz erstreckt sich auf zahlreiche Waren- und Dienstleistungsklassen, von Lebensmitteln über Finanzdienstleistungen bis hin zu Musikinstrumenten und Transportmitteln. D.h. geschützt sind die Marken der FIFA auch für viele Waren und Dienstleistungen, die man zunächst nicht unmittelbar mit der WM oder dem Fußball verbindet.
Die FIFA hat zahlreiche Kennzeichen geschützt
Zu den geschützten Kennzeichen der FIFA gehören zur WM 2026 und 2027 unter anderem:
- das offizielle Logo der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 „26"
- die offiziellen Slogans der WM 2026 „WE ARE 26", „SOMOS 26" und „NOUS SOMMES 26"
- die Maskottchen der WM 2026 Clutch der Adler, Maple der Elch und Zayu der Jaguar
- das offizielle Logo der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2027 „BRAZIL 2027"
- der FIFA-WM-Pokal
- Host-City Designs
Diese Liste ist bei Weitem nicht abschließend. Das offizielle Logo und der offizielle Slogan der Frauen-WM 2027 „GO EPIC" befinden sich beispielsweise in Deutschland noch im Prüfverfahren des Deutschen Patent- und Markenamtes. Welche Zeichen und Gestaltungen die FIFA darüber hinaus geschützt hat und welche Nutzungsbedingungen hierfür gelten sollen, lässt sich in den offiziellen Guidelines der FIFA, die zu der WM 2026 bereits veröffentlicht wurden, nachlesen.
„Rote Karte“ beim Ambush-Marketing
Nur die FIFA und ihre offiziellen Partner dürfen die geschützten Kennzeichen – die sog. „Official Marks“ – nutzen. Wer ohne Erlaubnis identische oder ähnliche Zeichen für eigene kommerzielle Zwecke einsetzt, betreibt sog. Ambush-Marketing (auch „Trittbrettfahren“ genannt) und riskiert rechtliche Konsequenzen. So hat die FIFA etwa die Nutzung der Marken „Qatar 2022“ und „World Cup 2022“ durch einen nicht-offiziellen Partner gerichtlich verfolgt – auch wenn sie in dem konkreten Fall unterlag. Vorsicht ist dennoch geboten und zwar bei der direkten Nutzung geschützter Begriffe (direktes Ambush), bei Anspielungen auf die WM (association) und bei Werbemaßnahmen im räumlichen oder medialen Umfeld der Spiele (intrusion).
Grundsätzlich zulässige beschreibende Werbeaussagen ohne konkreten FIFA-Bezug
Auch wenn damit die offiziellen WM-Kennzeichen in vielen Waren und Dienstleistungsbereichen tabu sind, heißt das nicht, dass jede werbliche Anlehnung an das Turnier verboten wäre. Kreative Gestaltungen mit allgemeinem Fußball- oder Länderbezug und neutralen Begriffen bleiben möglich – solange keine Verwechslungsgefahr mit den offiziellen Kennzeichen entsteht und beim Publikum nicht der Eindruck einer Sponsoreneigenschaft oder sonstigen Verbindung zur FIFA geweckt wird. Wer allerdings ohne Lizenz Begriffe oder Bildzeichen nutzt, die den „Official Marks“ ähneln – etwa Formulierungen wie „WIR SIND 2026“ – oder Ticket-Promotions plant, sollte genau prüfen, ob damit Markenrechte verletzt werden könnten.
Das Risiko sinkt deutlich, wenn sich die gewählten Kennzeichen klar von den offiziellen Zeichen unterscheiden – etwa durch eigenständige Wortbestandteile oder eine bewusste Abwandlung grafischer Elemente. Rein beschreibende Aussagen mit WM-Bezug sind in der Regel zulässig, solange sie nur die Merkmale der eigenen Produkte beschreiben und nicht gegen die guten Sitten verstoßen. Entscheidend ist, dass keine unmittelbare Assoziation zwischen den gekennzeichneten Produkten oder Dienstleistungen und der FIFA entsteht, während das Hervorrufen einer gedanklichen Verbindung zu dem Ereignis Weltmeisterschaft grundsätzlich unproblematisch ist. Die Verwendung allgemeiner Begriffe wie „Fußball“ oder „WM“, „Fan-Rabatte“ und Werbung mit generischen Fußball-Bildwelten oder Anspielungen auf die Gastgeberländer dürften daher meist unproblematisch sein.
Besonderheiten der Gastgeberländer USA, Kanada und Mexiko
Wer Werbekampagnen direkt in den Gastgeberländern plant, muss zusätzlich landesspezifische Besonderheiten beachten. So hat beispielsweise Kanada bereits angekündigt, dass im Radius von zwei Kilometern um die Stadien von Toronto und Vancouver sog. brand-exclusive clean zones eingerichtet werden. Darüber hinaus haben die US-, kanadischen und mexikanischen Behörden eine gemeinsame Initiative gestartet, um unlautere wirtschaftliche Aktivitäten rund um die WM zu überwachen und zu verfolgen. Auch ohne Spezialgesetz entsteht so ein tatsächlicher Schutzschirm zugunsten der FIFA durch lokale Maßnahmen der Organisationskomitees und Behörden. Entsprechende Maßnahmen für die WM 2027 in Brasilien bleiben abzuwarten, sind aber sehr wahrscheinlich.
Rechtssichere Werbekonzeption außerhalb des markenrechtlichen Abseits
Wer mit seiner Werbung zu nah an die geschützten Kennzeichen der FIFA heranrückt oder den Eindruck einer offiziellen Partnerschaft erweckt, dem drohen Unterlassungs-, Auskunfts-, Beseitigungs- und Schadensersatzansprüche. Unternehmen sollten daher WM-bezogene Werbemaßnahmen – insbesondere solche mit spezifischen Schlagworten oder bildlichen Anspielungen – frühzeitig juristisch prüfen lassen. So lässt sich sicherstellen, dass die Werbekampagne nicht ungewollt in den Schutzbereich von Rechten der FIFA eingreift und keine Irreführungsgefahr besteht und somit rechtssicher gelauncht werden kann.
Wir informieren Sie in unserer Blog-Serie „Fußball & Recht“ fortlaufend mit aktuellen Beiträgen zu diesem Thema. Darunter finden Sie Beiträge wie “Ticketzweitmarkt: Tickets aus dem Netz – und dann kein Einlass?” oder „Zwischen Neutralität und Sanktion: Politische Konflikte im Sport“.“
Dieser Beitrag wurde mit Unterstützung von Frau Kristina Balakina erstellt.
