Mit 48 Teams und 104 Spielen ist die WM 2026 die bislang größte Fußball-Weltmeisterschaft. Gerade deshalb werden Medienrechte und Streaming zum zentralen wirtschaftlichen Faktor des Turniers. Die Verwertung erfolgt nicht mehr allein über Free-TV und Pay-TV, sondern zunehmend über Mediatheken, Social-Media-Plattformen und neue Creator-Modelle.
Die FIFA (Fédération Internationale de Football Association) bündelt als zentrale Rechteinhaberin die globalen Medienrechte und vermarktet sie weltweit in unterschiedlichen Paketen. Neben TV-Rechten umfasst das auch Radio-, Mobile- und Internetrechte; häufig sind zudem Sublizenzen möglich.
MagentaTV sichert sich Rechte an allen 104 Spielen
In Deutschland hat sich die Telekom mit MagentaTV die Rechte an allen 104 Spielen gesichert. Die Ausschreibung der Medienrechte startete Anfang 2025; Bewerbungen waren bis Februar möglich. Durch die Vereinbarung einer Sublizenz mit ARD und ZDF bleiben aber 60 Partien auch im Free-TV sichtbar. Seit der EM 2021 überträgt die Telekom große Welt- und Europameisterschaften vollständig. Exklusiv aber behielt man sich bisher nur einen kleinen Teil, die meisten Spiele waren auch bei ARD und ZDF und teils auch RTL zu sehen. Jetzt steigt der Anteil der exklusiven MagentaTV-Spiele auf über 40 %. 44 der 104 Spiele werden ausschließlich bei MagentaTV zu sehen sein.
Die Vereinbarung zwischen ARD/ZDF und Telekom ist Teil eines Tauschgeschäfts: ARD und ZDF räumen der Telekom im Gegenzug eine Sublizenz für audiovisuelle Verwertungsrechte an der EM 2028 in Großbritannien und Irland ein. Ein Preis von EUR 152 Mio. wurde zwar berichtet (u.a. von der FAZ (€)), von den beteiligten Parteien aber nicht offiziell bestätigt.
Ein Blick in den DACH-Raum zeigt: In Österreich übertragen der Österreichische Rundfunk (ORF) und ServusTV sämtliche 104 Spiele, wobei der ORF die Hälfte an ServusTV sublizenziert hat. In der Schweiz überträgt das Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) alle 104 Spiele.
Free-TV bleibt trotz Paywall rechtlich abgesichert
Die Sublizenz ist nicht nur Ergebnis einer freiwilligen Einigung, sondern für bestimmte Spiele auch rechtlich vorgezeichnet. § 13 MStV regelt, dass Ereignisse von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung nicht ausschließlich gegen besonderes Entgelt im Fernsehen ausgestrahlt werden dürfen. Bei der Fußball-WM gehören dazu alle Spiele mit deutscher Beteiligung sowie das Eröffnungsspiel am 11. Juni 2026, die Halbfinalspiele am 14. und 15. Juli 2026 und das Endspiel am 19. Juli 2026. Ergänzend sichert § 14 MStV das Recht auf Kurzberichterstattung.
Public Viewing bleibt rechtlich heikel
Doch nicht nur die Lizenzierung der Medienpartner wirft Rechtsfragen auf. Auch Public Viewing in der Gastronomie oder in anderen öffentlichen Einrichtungen bleibt rechtlich heikel – gerade weil ein Großteil der Spiele nicht frei verfügbar ist, sondern hinter der Bezahlschranke von MagentaTV steht. Mit Blick auf urheberrechtliche Fragestellungen spricht § 87 Abs. 1 Nr. 3 UrhG dafür, dass kostenlose Public-Viewing-Veranstaltungen jedenfalls im Ausgangspunkt privilegiert sein können, weil dem Sendeunternehmen das ausschließliche Recht zur Wiedergabe seiner Funksendung nur für Übertragungen mit Eintrittsgeld zusteht. Wirtschaftliche Vorteile wie erhöhte Speise- oder Getränkepreise, Mindestverzehr oder Sponsoring können die Einordnung zusätzlich verkomplizieren. § 87 UrhG gilt grundsätzlich auch für Funksendungen aus dem Pay-TV. Daneben können jedoch vertragliche Nutzungsbeschränkungen der Anbieter greifen, sodass je nach Fall vertragliche und urheberrechtliche Fragen auseinanderzuhalten sind.
Zusätzliche Unsicherheit bringt das Basissignal, also der World Feed, den die Veranstalter den Lizenznehmern zur Verfügung stellen. Es besteht aus den Live-Bildern des Spiels, Hintergrundgeräuschen, Bildschirmgrafiken und Videosequenzen, ohne dass der jeweilige Sender es schon redaktionell aufbereitet hätte. Das OLG Frankfurt a.M. hat diesem Basissignal mit Urteil vom 14. Dezember 2021 (11 U 53/21) Urheberrechtsschutz als Filmwerk zugesprochen. Das Gericht stützt den Werkcharakter vor allem auf die Bildregie und auf die Vielzahl technisch möglicher Darstellungen eines Fußballspiels. Genau das wird jedoch vielfach kritisiert: Es sei alles andere als selbstverständlich, dass die Auswahl von Kameras und Perspektiven bereits einen hinreichend großen Gestaltungsspielraum für ein individuelles Werk eröffnet.
Setzt sich diese Sichtweise durch, könnte Public Viewing in vielen Fällen erlaubnispflichtig sein, und die Privilegierung des § 87 UrhG würde an praktischer Bedeutung verlieren: Denn dem Produzenten stünde Werkschutz an praktisch allen Fußballübertragungen zu, wäre das Basissignal als Filmwerk selbstständig urheberrechtlich geschützt.
TikTok und YouTube erweitern Medienrechte und Streaming um Plattformlogik
Die FIFA setzt längst nicht mehr nur auf den klassischen Weg über Pay-TV oder Free-TV, sondern erschließt mit Plattformpartnerschaften neue Vermarktungswege und ein hybrides Medienmodell. TikTok ist offizieller Partner der WM 2026. Der Vertrag soll im Januar 2026 unterzeichnet worden sein. Geplant sind unter anderem mehr Original-Content, exklusive Behind-the-Scenes-Einblicke, ein globales Creator-Programm sowie interaktive Features wie Sticker, Filter und Gamification-Elemente. „Dank dieser innovativen und kreativen Zusammenarbeit erhalten noch mehr Fans weltweit einen Blick hinter die Kulissen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft und sind dadurch so nah am Geschehen dran wie nie zuvor. So wie der Fußball wächst, sich weiterentwickelt und immer mehr Menschen zusammenbringt, sollte auch die Art und Weise, wie er erlebt und gefördert wird, weiterentwickelt werden“, kommentiert der FIFA-Generalsekretär Mattias Grafström die Zusammenarbeit mit TikTok. Laut James Stafford, Global Head of Content bei TikTok, führt die Plattform auch zu messbaren Effekten auf die Live-Nutzung: Nutzer, die Sportinhalte auf TikTok konsumierten, seien mit einer um 42 % erhöhten Wahrscheinlichkeit bereit, auch Live-Spiele einzuschalten. Damit knüpft die FIFA an die Partnerschaft bei der WM 2023 der Frauen an, die ausweislich des Social-Media-Dienstes Milliarden von Views generiert habe. Ob TikTok auch bei der WM 2027 wieder Teil der Inhalte-Vermarktung sein wird, ist – soweit ersichtlich – nicht bekannt. Allerdings hat sich der Streamingdienst Netflix für die WM 2027 in Brasilien und 2031 in den USA die exklusiven Übertragungsrechte gesichert. In Deutschland wiederum hat die FIFA die Rechte auf MagentaTV übertragen.
Betreffend die WM 2026 beschränkt die FIFA die Einbindung neuer Plattformen in ihre Verwertungsstrategie nicht auf TikTok. Im März wurde bekannt, dass nun auch YouTube in die Ausspielung von WM-Inhalten einbezogen wird: Erstmals soll es möglich sein, die ersten zehn Minuten jedes Spiels live auf YouTube zu streamen; für ausgewählte Begegnungen ist sogar eine vollständige Live-Übertragung vorgesehen.
Exkurs: Trinkpausen mit Werbepotenzial
Eine der auffälligsten Neuerungen bei der WM sind die offiziellen Trinkpausen, die in jeder Halbzeit stattfinden werden. Dauern sollen diese jeweils drei Minuten. Begründet werden sie mit dem Wohlbefinden der Spieler. Genutzt werden sie zumindest auch, um neue Werbeformen zu platzieren. Dem ZDF zufolge seien Platzierungen in den Trinkpausen bei nicht-deutschen Spielen „schon ab EU 1.200 pro Sekunde umsetzbar“ und die ARD offeriert ein sogenanntes Cooling Break Paket, wobei mit „exklusiver Platzierung mitten im Spielgeschehen“ geworben wird. Auch an dieser Stelle lohnt sich ein Blick in den Medienstaatsvertrag (MStV). Denn dieser regelt für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, dass an Sonn- und Feiertagen und nach 20:00 Uhr keine Werbesendungen ausgestrahlt werden dürfen (vgl. § 38 MStV). Da wegen der Zeitverschiebung ein Großteil der Spiele am Abend oder in der Nacht mitteleuropäischer Zeit stattfindet, werden die Möglichkeiten, zumindest was die Werbung in ARD und ZDF angeht, während der WM erheblich eingeschränkt.
Die Fußball-WM 2026 als Bewährungsprobe des Medienrechts
Die WM 2026 verdeutlicht, dass sich die Verwertung von Sportgroßereignissen nicht mehr auf die klassische Frage reduzieren lässt, welcher Sender ein Spiel live zeigt. Im Mittelpunkt steht vielmehr ein vielschichtiges System aus exklusiven Pay-TV-Rechten, gesetzlich abgesicherten Free-TV-Fenstern, plattformgestützter Zusatzverwertung und urheberrechtlichen Unsicherheiten beim Public Viewing. Gerade diese Überlagerung macht die WM 2026 zu mehr als einem Medienereignis: Sie wird zu einem praktischen Testfall dafür, ob der bestehende Rechtsrahmen die digitale, fragmentierte und plattformgetriebene Verwertung von Live-Sport noch angemessen erfasst. Für Rechteinhaber, Sender, Plattformen, Gastronomie und Veranstalter entscheidet sich damit nicht nur, wie Fußball künftig verbreitet wird, sondern auch, nach welchen rechtlichen und wirtschaftlichen Regeln diese Verwertung in Zukunft organisiert sein soll.
