Broadcast, Trikot, Bande – Zum Sponsoring von Sportevents

Die Fußball-Weltmeisterschaft der Männer 2026 in den USA, Kanada und Mexiko und die der Frauen 2027 in Brasilien werden nicht nur sportlich, sondern auch wirtschaftlich zu den prägendsten Ereignissen der kommenden Jahre zählen. Milliardenpublikum, globale Reichweite und hochkomplexe Vermarktungsstrukturen machen sie zu einer der wichtigsten Plattformen für Werbetreibende weltweit.

Gerade bei solchen Großevents kommt es rechtlich darauf an, die verschiedenen Formen werblicher Präsenz präzise einzuordnen. Denn vieles, was im Umfeld einer TV-Übertragung als „Sponsoring“ wahrgenommen oder bezeichnet wird, ist rechtlich streng zu differenzieren und unterliegt unterschiedlichen Anforderungen.

Sponsoring ist nicht gleich Sponsoring 

Sie kennen das: Gute Unterhaltung bei der ersten Halbzeit wünscht ein bekannter deutscher Bierhersteller, die Vorberichterstattung wird präsentiert von einem japanischen Automobilhersteller, Zeitlupen und Replays von einem britischen Wettanbieter, auf den Trikots der Spieler* prangen die Logos internationaler Airlines und Sportartikelhersteller, entlang der Banden in den Stadien rotieren verschiedenste Werbeanimationen und selbst die Interviewwand nach dem Spiel ist ein dichtes Mosaik aus teils bekannten und teils weniger bekannten Unternehmenslogos. Alles dasselbe? Nicht ganz. 

Medienrechtliches Sendungssponsoring unterliegt strengen Regeln

Nur ein kleiner Teil der gesamten werblichen Vermarktung eines derartigen Events ist als Sponsoring im Sinne des Medienrechts zu qualifizieren und unterliegt damit den Anforderungen von § 10 MStV. Darunter versteht man die finanzielle oder sonstige Förderung von Sendungen oder Sendungsteilen durch Dritte, die selbst nicht Anbieter der Sendung sind, um ihre Identität – insbesondere Namen, Marke oder Geschäftstätigkeit – im Zusammenhang mit der Sendung sichtbar zu machen (§ 2 Abs. 2 Nr. 10 MStV). 

Das Sponsoring von Sendungen bzw. Sendungsteilen unterliegt strengen Regelungen: Sponsorenhinweise sind klar als solche zu kennzeichnen und dürfen grundsätzlich nur zu Beginn oder am Ende einer Sendung bzw. eines Sendungsteils erfolgen. Inhaltlich ist eine strikte Trennung vom redaktionellen Programm zu wahren; eine Einflussnahme des Sponsors auf Inhalt oder Gestaltung der Sendung ist unzulässig. Zudem dürfen Sponsorenhinweise nicht werblich übermäßig ausgestaltet sein oder zu einem unmittelbaren Erwerb von Waren oder Dienstleistungen auffordern. Der Sponsorenhinweis eines App-Anbieters, nach dem man die App „jetzt ausprobieren“ soll, wäre demnach also beispielsweise unzulässig.  

Ebenfalls rechtlich problematisch ist die zunehmend zu beobachtende Ziselierung von Sendungen zur Schaffung neuer Sponsoringslots. Denn die zu § 10 MStV erlassene Werbesatzung der Medienanstalten bestimmt, dass nur „redaktionelle Inhalte wie Kurzsendungen, Programmstrecken sowie ganze Programme“ sponsorfähig sind. Damit dürfte das insbesondere im amerikanischen Raum übliche Sponsoring von einzelnen statischen Einblendungen, wie etwa Spiel- oder Spielerstatistiken in Deutschland unzulässig sein. Es bleibt abzuwarten, ob derartige – nach deutschem Verständnis rechtlich kritische – Sponsorenhinweise in dem in den USA und Kanada produzierten Global Feed der Weltmeisterschaftsspiele enthalten sein werden und wie die deutschen Medienanstalten dann gegebenenfalls damit umgehen. 

„Event-Sponsoring“ als rechtlich unbestimmte Kategorie

Vom medienrechtlichen Sponsoring strikt zu trennen ist die Vermarktung des Events selbst: Bandenwerbung, Stadionbranding, Partnerflächen oder Trikotpräsenz bei einer WM beruhen auf Vereinbarungen mit teilnehmenden Teams, den Stadionbetreibern oder der FIFA (Fédération Internationale de Football Association) und dienen der Finanzierung der Veranstaltung. Rechtlich handelt es sich hierbei um sog. Event-Sponsoring – und gerade nicht um Sponsoring der Sendung. Die Leistung des Sponsors kommt dem Event zugute, nicht der Übertragung.

Das Event-Sponsoring unterliegt grundsätzlich nicht den strengen Anforderungen des medienrechtlichen Sponsorings. Seine Ausgestaltung richtet sich vielmehr primär nach den vertraglichen Vereinbarungen zwischen den beteiligten Vertragsparteien sowie nach allgemeinen wettbewerbs- und markenrechtlichen Vorgaben. Entsprechend bestehen weder spezifische Kennzeichnungspflichten im Programm noch vergleichbare Vorgaben hinsichtlich der Platzierung oder inhaltlichen Ausgestaltung der Werbemaßnahmen. Das gilt eben gerade auch dann, wenn das Event einschließlich seiner Werbe- und Sponsoringplatzierungen in der Sendung dargestellt wird. Solange sich die Sichtbarkeit dieser Platzierungen im Sendebild auf die bloße Abbildung des tatsächlichen Veranstaltungsgeschehens beschränkt, ist sie medienrechtlich regelmäßig unbedenklich.

Für Event-Sponsoren liegt der eigentliche wirtschaftliche Wert ihrer Beteiligung aber regelmäßig nicht in ihrer Wahrnehmung durch einige Tausend Stadionbesucher, sondern durch das Millionenpublikum an den Bildschirmen. Daher besteht ein erhebliches Interesse daran, im Sendebild möglichst präsent zu sein. Gleichzeitig unterliegen ausstrahlende Sender strengen Vorgaben hinsichtlich der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt. Je stärker die Darstellung von Event-Sponsoren im Bild gesteuert oder hervorgehoben wird – etwa durch gezielte Kameraeinstellungen, wiederholte Nahaufnahmen von Banden oder Logos oder durch sog. „Beauty Shots“, die einzelne Marken besonders prominent inszenieren –, desto eher stellt sich die Frage, ob noch eine bloße Abbildung des Ereignisses vorliegt oder bereits eine zusätzliche (schleich-)werbliche Wirkung erzeugt wird. In diesem Fall wäre die Darstellung nicht mehr als bloße Abbildung des Ereignisses, sondern als eigenständige, kennzeichnungspflichtige Werbung einzuordnen, die den medienrechtlichen Vorgaben, also insbesondere auch dem Prinzip der Trennung zwischen Werbung und Inhalt unterliegt.

Rechtlich anspruchsvoll: Werbliche Wechselwirkung von Event- und Sendungssponsoring 

Besonders schwierig wird die rechtliche Einordnung, wenn ein Unternehmen sowohl als Event-Sponsor als auch als Sponsor der Sendung auftritt. In diesem Fall kumulieren zwei grundsätzlich zulässige Werbeformen: Der formale Sponsoringhinweis trifft auf die im Sendebild ohnehin vorhandene Sichtbarkeit des Event-Sponsors. Für sich genommen mag beides unbedenklich sein. Kritisch wird die Konstellation jedoch, wenn sich aus dieser Kombination eine verstärkte, gleichsam multiplikative Werbewirkung ergibt.

Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn der Event-Sponsor eine herausgehobene Stellung einnimmt – etwa als alleiniger oder dominierender Sponsor – und seine Präsenz im Sendebild entsprechend häufig wahrnehmbar ist. Je stärker das Event-Sponsoring darauf angelegt ist, über die lokale Werbewirkung hinaus im Rahmen der Übertragung sichtbar zu werden, desto eher kann die zusätzliche Verknüpfung mit einem Sponsoringhinweis zu einer unzulässigen absatzfördernden Gesamtwirkung führen.

Für die anstehende WM dürfte eine solche Konstellation indes unwahrscheinlich sein. Aufgrund der Vielzahl paralleler Event-Sponsoren wird sich die Sichtbarkeit im Sendebild verteilen, sodass eine überschießende Hervorhebung einzelner Marken – sofern das Bild nicht wie vorstehend beschrieben gezielt gesteuert oder hervorgehoben wird – regelmäßig nicht in Betracht kommen wird. Maßgeblich bleibt aber auch hier das Zusammenspiel der Werbeformen im Einzelfall.

Sender als Akteure im Event-Sponsoring: Virtuelle (Banden-)Werbung

Diese beschriebene strukturelle Spannung verschärft sich durch technologische Entwicklungen weiter. Während klassische Übertragungen vorhandene Werbeflächen lediglich abbilden und damit die – grundsätzlich zulässige – redaktionelle Einbindung von Event-Sponsoring darstellen, greift virtuelle Werbung aktiv in das Bildsignal ein. Gleichwohl ist virtuelle (Banden-)Werbung nach deutschem Recht nicht unzulässig. Voraussetzung ist gemäß § 8 Abs. 6 MStV lediglich, dass am Anfang und am Ende der Sendung auf sie hingewiesen wird und dass nur bereits bestehende Werbung ersetzt wird. Im Kontext der Fußball-WM dürften also insbesondere die Banden im Stadion sowie Werbefolien auf dem Rasen im Sendebild digital überblendet und durch andere werbende Inhalte ersetzt werden.

Gerade hierin liegt die besondere wirtschaftliche Attraktivität: Virtuelle Werbung ermöglicht es, identische Spielszenen je nach Zielmarkt mit unterschiedlichen Werbeinhalten zu versehen. Ein Zuschauer in Deutschland sieht andere Marken und Werbeinhalte als ein Zuschauer in den USA oder Asien – obwohl es sich um dieselbe Live-Übertragung handelt. Für Rechteinhaber und Sender entstehen so zusätzliche, hochskalierbare Vermarktungspotenziale, weil Werbeflächen gleich mehrfach und zielgruppenspezifisch vergeben werden können. 

Ein weiterer Vorteil: Zwar gelten für die eingeblendeten Werbeinhalte die allgemeinen, insbesondere wettbewerbsrechtlichen Vorgaben. Das Trennungsgebot sowie die übrigen Werbebeschränkungen, etwa in Bezug auf die Dauer der Werbung (§ 70 MStV), finden bei virtueller Werbung hingegen grundsätzlich keine Anwendung. Der Sender kann also Werbung außerhalb der strengen medienrechtlichen Werberegulierung vermarkten.   

Gerade im Kontext der WM 2026 ist davon auszugehen, dass diese Form der Einbindung intensiv genutzt wird. Die daraus resultierende Verflechtung von Event- und Medienvermarktung dürfte damit nicht nur wirtschaftlich, sondern auch regulatorisch weiter an Bedeutung gewinnen.

Sponsoring von Sportevents folgt eigenen Spielregeln

Sponsoring ist im Kontext globaler Sportereignisse kein einheitliches Vermarktungsinstrument, sondern ein Zusammenspiel unterschiedlicher rechtlicher Kategorien mit jeweils eigenen Spielregeln. Während das medienrechtliche Sendungssponsoring engen Vorgaben unterliegt, eröffnet das Event-Sponsoring größere Freiräume – bis zu dem Punkt, an dem seine Darstellung im Sendebild selbst zur regulierten Werbung wird. Technologische Entwicklungen wie virtuelle Werbung verschieben diese Grenzen zusätzlich und machen Sender zunehmend zu eigenständigen Vermarktungsakteuren. 

Für Veranstalter, Sender und Werbetreibende entscheidet die präzise rechtliche Einordnung über die Grenzen und Möglichkeiten moderner Sportvermarktung – und nicht selten über erhebliche wirtschaftliche Werte. Für das Publikum hingegen tritt all dies zum Glück in den Hintergrund: Am Ende zählen die großen Emotionen, die entscheidenden Momente – und dass das Runde ins Eckige muss.

Mehr zum Thema Werben mit der WM 2026 und der WM 2027 erfahren Sie hier: Werbung mit der Fußball-WM – Was ist erlaubt?.

* Gemeint sind Personen jeder Geschlechtsidentität. Um der leichteren Lesbarkeit willen wird im Beitrag die grammatikalisch männliche Form verwendet.