Deutschland - Nachhaltigkeitsbehauptungen und Greenwashing
Was sind die 3 wichtigsten Entwicklungen in Deutschland in Bezug auf grüne Werbeaussagen und das damit verbundene Risiko des Greenwashings?
Mit dem wachsenden Umweltbewusstsein der Verbraucher:innen gewinnen ökologische Aspekte beim Kauf von Waren oder Dienstleistungen immer mehr an Bedeutung. Zu den häufig anzutreffenden Formen umweltbezogenen Marketings seitens der Unternehmen gehören die Werbung mit eigenen Umweltschutzmaßnahmen (z. B. Herstellung von Papierprodukten aus Recyclingpapier oder Vermeidung von unnötigem Verpackungsmüll/Reduzierung von Plastik) sowie die Werbung für von ihnen getätigten karitative Spenden. Da dem Umweltschutz durch das EU-Recht (vgl. Art. 191 Abs. 1 AEUV) und das nationale Verfassungsrecht (vgl. Art. 20a Grundgesetz) ein hoher Stellenwert eingeräumt wird, werden die Ziele des Umweltschutzes nicht nur in der EU, sondern auch in Deutschland, priorisiert verfolgt.
(i) Ein komplexes Gesetzes- und Regelungsbündel bildet den rechtlichen Rahmen für die Bewertung von Nachhaltigkeitsaussagen in Deutschland
Nach deutscher Praxis wird die Zulässigkeit von Werbung (einschließlich grüner Werbeaussagen) gegenüber Verbraucher:innen im Wesentlichen durch das harmonisierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb („UWG“) bestimmt. Werbeaussagen unterliegen entweder unmittelbar den Vorschriften des UWG (z.B. zur Vermeidung von Irreführung der Verbraucher:innen) oder besonderen gesetzlichen Vorschriften und Normen. Aufgrund der Vielzahl von Verordnungen, Richtlinien, Rechtsvorschriften und Gesetzen sowohl auf nationaler als auch auf EU-Ebene ist es jedoch nicht immer einfach, den Überblick über die Regelungen zu Werbeaussagen und Produktbezeichnungen zu behalten.
Soweit spezialgesetzliche Regelungen (z.B. für Branchen wie Lebens- und Futtermittel oder Kosmetika) auch das Marktverhalten im Interesse der Marktteilnehmer:innen regeln sollen, kann deren Einhaltung grundsätzlich gemäß § 3a UWG durchgesetzt werden. Auf EU-Ebene werden „grüne“ Aussagen und “Greenwashing“ derzeit unter anderem durch den EU Green Deal aufgegriffen, der sicherstellen soll, dass „Angaben über die Umweltleistung von Unternehmen und Produkten zuverlässig, vergleichbar und EU-weit überprüfbar sind“.
Im Rahmen des Aktionsplans für die Kreislaufwirtschaft, einem der wichtigsten „Bausteine“ des Green Deals, hat die EU-Kommission kürzlich Vorschläge zur Änderung des EU-Verbraucherrechts vorgelegt, die den Verbraucher:innen die Möglichkeit geben sollen, sich durch den Kauf nachhaltiger Produkte aktiv am grünen Wandel zu beteiligen.
Demgemäß hat die EU-Kommission am 30. März 2022 den Richtlinienentwurf zur Anpassung der „Empowering Consumers Directive“ veröffentlicht, der Anpassungen an die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken („UGP-RL“) und die Verbraucherrechte-Richtlinie vorsieht. Seit dem 26. Oktober 2023 liegt das Ergebnis der Trilog-Gespräche zwischen der Kommission, dem Rat und dem Europäischen Parlament über den Richtlinienvorschlag vor. Die Lesung des aktualisierten Richtlinienentwurfs im Europäischen Parlament ist für das zweite Novemberdrittel 2023 vorgesehen. Die Anpassungen sehen unter anderem deutlich strengere Regeln für die Zulässigkeit von Umweltaussagen in der Werbung vor. So sollen beispielsweise (nicht zugelassene) Nachhaltigkeitssiegel, (generische) umweltbezogene Angaben und solche, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, per se verboten werden. Nach derzeitigem Stand ist davon auszugehen, dass die „Empowering Consumers Directive“ im Laufe des ersten Halbjahres 2024, mithin noch vor den Wahlen zum neuen Europäischen Parlament, verabschiedet werden wird.
Darüber hinaus soll die von der EU-Kommission am 22. März 2023 vorgeschlagene EU-Richtlinie über die „Begründung und Bekanntmachung ausdrücklicher umweltbezogener Angaben“ (sog. „Green Claims Directive“, „GCD“) mehr Klarheit für Werbetreibende in Bezug auf „grüne“ Werbeaussagen schaffen. Der aktuelle Entwurf der GCD sieht u.a. ein System der Vorabprüfung aller expliziten Umweltaussagen (sog. „Ex-ante-Prüfung“) sowie umfangreiche Informationspflichten im Zusammenhang mit der Verwendung von Umweltaussagen im Geschäftsverkehr nach der Konformitätsprüfung vor. Eigenständig erstellte Umweltsiegel sollen künftig verboten werden. Zudem ist geplant, einen Katalog von zugelassenen Umweltsiegeln zu erstellen. Ob die GCD noch vor den Wahlen 2024 verabschiedet wird, ist derzeit nicht sicher.
(ii) Wachsendes öffentliches Interesse an Nachhaltigkeit führt zu steigenden Aktivitäten der Verbraucherschutzinitiativen und gerichtlicher Überprüfung von Werbeaussagen zur „Klimaneutralität“
Das Thema umweltbezogene Werbeaussagen hat in den letzten Jahren in Deutschland an Aufmerksamkeit gewonnen. So zeigen auch Wettbewerbs- und Verbraucherschutzorganisationen, wie die Wettbewerbszentrale und die Deutsche Umwelthilfe, zunehmend Interesse an derartiger Werbung.
Ein Beispiel sind ihre jüngsten Klagen gegen Werbeaussagen wie „klimaneutral“. Die Wettbewerbszentrale zog in einer Vielzahl von Fällen vor Gericht und warf den Unternehmen irreführende Werbung mit Aussagen wie „100% klimaneutrale Produktion“ oder „klimaneutrales Produkt“ vor, die bei den Verbraucher:innen den Eindruck erweckten, dass die Klimaneutralität durch emissionsvermeidende oder emissionsmindernde Maßnahmen erreicht wurde – während in Wirklichkeit die Neutralität (zumindest teilweise) durch den Kauf von CO2-Kompensationszertifikaten und nicht durch entsprechende Neutralisierungsmaßnahmen herbeigeführt wurde.
Darüber hinaus genügten die fraglichen Angaben auch nicht den Transparenzanforderungen an eine derartige Werbung. Die Wettbewerbszentrale vertrat die Auffassung, dass die Verbraucher:innen darüber informiert werden müssten, welche umweltrelevanten Maßnahmen, auf die sich die Behauptung der „Klimaneutralität“ stützte, konkret und tatsächlich ergriffen wurden. Ende 2021 bestätigte das Landgericht Konstanz die Auffassung der Wettbewerbszentrale und stellte fest, dass die Verbraucher:innen bei der Werbung mit Klimaneutralität umfassend darüber informiert werden müssen, ob das Unternehmen durch eigene umweltbezogene Maßnahmen zumindest teilweise zur Verringerung der Klimabilanz beiträgt, oder ob es lediglich Kompensationszertifikate erwirbt (Landgericht Konstanz, Urteil vom 19. November 2021, Az. 7 O 6/21). Dieses Urteil steht im Einklang mit einem früheren Urteil des Landgerichts Kiel (Urteil vom 2. Juli 2021, Az. 14 HKO 99/20).
Da sich die Rechtsprechung und das rechtliche Umfeld fortlaufend ändern, ist es für Unternehmen wichtig, stets auf dem neuesten Stand zu bleiben. So hob das Oberlandesgericht Schleswig im Juni 2022 eine frühere Entscheidung des Landgerichts Kiel auf und stellte klar, dass eine Werbung mit dem Claim „Klimaneutralität“ nicht irreführend sei, da sich das Verständnis der Verbraucher:innen im Laufe der Zeit weiterentwickelt habe dahingehend, dass einem/einer Verbraucher:in bewusst sei, dass das beworbene Produkt nicht vollständig emissionsfrei hergestellt worden sein könne, sondern eine (teilweise) Kompensation über Zertifikate stattgefunden haben müsse (Urteil vom 30. Juni 2022, Az. 6 U 46/21).
Das Oberlandesgericht (OLG) Düsseldorf hatte in diesem Jahr über zwei Berufungsverfahren zur Auslobung mit dem Claim „klimaneutral“ zu entscheiden (Urteile vom 6. Juli 2023, Az. I-20 U 72/22 und I-20 U 152/22), die zum einen die Werbung für eine „klimaneutrale Konfitüre“ und zum anderen für ein „klimaneutrales Fruchtgummi“ betrafen:
Das Oberlandesgericht Düsseldorf bestätigte die jüngste Entscheidungspraxis der deutschen Oberlandesgerichte (insbesondere der Oberlandesgerichte Frankfurt und Schleswig), wonach der/die Durchschnittsverbraucher:in unter „Klimaneutralität“ den Ausgleich der CO2-Emissionen eines Produkts verstehe und ihm/ihr bewusst sei, dass dies sowohl durch emissionsmindernde als auch durch emissionskompensierende Maßnahmen erreicht werden könne.
Das Gericht stellte jedoch auch fest, dass der/die Werbende im Hinblick auf die Erreichung der Klimaneutralität bestimmte Informationspflichten habe. Die Art und Weise, wie die „Klimaneutralität“ erreicht werde, stellten wesentliche Informationen dar, die der/die Verbraucher:in für eine informierte Kaufentscheidung benötige. Das Oberlandesgericht Düsseldorf betonte in seinen Entscheidungen die Bedeutung des Klimaschutzes für den/die Verbraucher:in und den erheblichen Einfluss, den klimabezogene Aussagen auf die jeweilige Kaufentscheidung haben können.
Während im Fall der Konfitürenherstellerin ein Hinweis auf weitere Informationen zur Erreichung der Klimaneutralität fehlte und damit die Informationspflichten verletzt wurden, wurde im Fall der Fruchtgummiherstellerin ein QR-Code/Link zu einer Website mit weiteren Informationen als ausreichend angesehen. Im Verfahren der Fruchtgummiherstellerin ist eine Revision beim Bundesgerichtshof anhängig (Az. I ZR 98/23). Es bleibt abzuwarten, wie der Bundesgerichtshof in dem wohl ersten Fall, der ihm in Bezug auf den Claim „klimaneutral“ vorgelegt wurde, entscheiden wird.
In zwei weiteren Verfahren, die eine Werbung mit der Angabe „klimaneutral“ in Verbindung mit Hinweisen auf die jeweils ausgewählten Kompensationsprojekte, unter anderem ein Waldschutzprojekt in Kenia, betrafen, stellten das Landgericht Karlsruhe (Urteil vom 26. Juli 2023, Az. 13 O 46/22 KfH) und das Landgericht Berlin (Urteil vom 19. September 2023, Az. 102 O 15/23) fest, dass Klimaneutralität nicht allein durch eine Kompensation mit Hilfe von Waldschutzprojekten erreicht werden könne, da dies allein nicht ausreiche, um die durch das Produkt verursachten Treibhausgasemissionen dauerhaft und zuverlässig zu kompensieren.
Diese von der deutschen Rechtsprechung entwickelten strengen Maßstäbe gelten auch für andere klimabezogene Claims. In seinem Urteil vom 26. Juli 2023 vertrat das Landgericht Karlsruhe die Auffassung, dass der Begriff „Umweltneutralität“ von den angesprochenen Verkehrskreisen in einem bestimmten Sinne verstanden werde, nämlich als „Produkt mit einem ausgeglichenen ökologischen Fußabdruck“, also dahingehend, dass nach der Reduzierung der Umweltauswirkungen und dem Ausgleich der verbleibenden Umweltauswirkungen keine (negativen) Auswirkungen auf die Umwelt mehr verbleiben würden. Da die streitgegenständlichen Produkte keinen ausgeglichenen ökologischen Fußabdruck aufwiesen, weil nur ein Teil der mit der Gesamtumweltbelastung kompensiert wurde, sei die Werbung mit der Aussage „umweltneutral“ übertrieben und daher unzutreffend und unzulässig. Die unterlegene Partei hat gegen dieses Urteil Berufung eingelegt.
Wie aus den obigen Beispielen ersichtlich wird, müssen Werbeaussagen über eine positive Auswirkung auf die Umwelt eines Produkts sorgfältig geprüft werden. Eine rechtliche Beratung erscheint grundsätzlich empfehlenswert, um etwaige gesetzliche Verstöße wegen irreführender Werbung in dem sich laufend ändernden rechtlichen Rahmen zu vermeiden.
(iii) Kontinuierlich schärfer werdende rechtliche Konsequenzen, hohe Bußgelder und eine deutsche Besonderheit, das „Rückrufrisiko“ – was haben Werbetreibende beim Greenwashing zu befürchten?
Das UWG legt die möglichen Rechtsfolgen für Fälle des Greenwashings fest. Greenwashing wird regelmäßig als Irreführung eingestuft und kann in einigen Fällen gegen die Marktverhaltensregeln des UWG verstoßen. Neben zivilrechtlichen Folgen sind auch verwaltungsrechtliche Anordnungen und strafrechtliche Konsequenzen denkbar. Bereits in der Vergangenheit sollten die möglichen rechtlichen Konsequenzen nicht auf die leichte Schulter genommen werden. In jüngster Zeit haben sich die rechtlichen Konsequenzen jedoch deutlich verschärft, und es ist zu erwarten, dass der Anreiz, gegen irreführende Praktiken wie Greenwashing vorzugehen, durch die aktuellen Gesetzesänderungen deutlich zunehmen wird.
Bis vor kurzem war die wichtigste Rechtsfolge eines Verstoßes gegen das UWG der Unterlassungsanspruch, der von Wettbewerber:innen und bestimmten Verbänden geltend gemacht werden konnte. Vertriebsverbote und die Unterlassung von Marketingaktivitäten sind daher ständige Gerichstpraxis. In den letzten Jahren wurden die Rechtsfolgen jedoch durch die Rechtsprechung verschärft, die auch eine Rückrufpflicht von der Unterlassungspflicht umfasst sieht.
Bußgelder und Schadensersatzansprüche von Wettbewerber:innen hingegen spielten in der Praxis bisher eine eher untergeordnete Rolle. Die erst 2022 eingeführten Gesetzesänderungen verschärfen die Rechtsfolgen jedoch auch diesbezüglich deutlich und könnten verstärkte Anreize für die Verfolgung von Verstößen schaffen sowie gleichzeitig den Kreis der potenziellen Geschädigten erweitern. Erstmals können nun auch Verbraucher:innen selbst individuelle Schadensersatzansprüche nach dem UWG geltend machen, wenn sie durch eine rechtswidrige geschäftliche Handlung, etwa eine irreführende Angabe, zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst wurden, die sie sonst nicht getroffen hätten. Ein Anspruch kann geltend gemacht werden, wenn irreführendes Greenwashing zu einer Kaufentscheidung führt und der/die Verbraucher:in bspw. durch die abweichende Qualität des Produkts einen Schaden erleidet. Darüber hinaus steht die Umsetzung der Verbandsklage-Richtlinie in Deutschland unmittelbar bevor, so dass in Zukunft auch Schadensersatzansprüche im Wege einer Verbandsklage durchgesetzt werden können. Dies stellt eine wesentliche Erweiterung der Möglichkeiten des kollektiven Rechtsschutzes dar.
Eine weitere Neuerung des UWG ist die Möglichkeit der Verhängung von Bußgeldern (neben anderen Sanktionen) wegen irreführender Angaben, wenn und soweit es sich um einen sog. weitverbreiteten Verstoß und/oder einem weitverbreiteten Verstoß mit Unions-Dimension handelt. Die Rechtsfolgen können gravierend sein: Zwar beträgt die maximale Geldbußhöhe, die verhängt werden kann, grundsätzlich 50.000 Euro. Falls das Unternehmen im Jahr vor dem Erlass des Bußgeldbescheids jedoch einen Jahresumsatz von mehr als 1,25 Millionen Euro erzielt hatte, kann eine (auch 50.000 Euro überschreitende) Geldbuße von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes verhängt werden.
Neben den Maßnahmen nach dem UWG, können auch spezialgesetzliche Verbote von Fachbehörden gegen spezifische irreführende Angaben durchgesetzt werden, wie z.B. im Lebensmittel- oder Kosmetikbereich. Insbesondere bei On-Pack-Claims können die Behörden z.B. Vertriebsverbote, Marktrücknahmen oder Rückrufe anordnen. Darüber hinaus sehen einige Spezialgesetze auch Straftatbestände und Ordnungswidrigkeiten vor. Die geplante GCD sieht außerdem vor, dass die Mitgliedstaaten ein Sanktionssystem einführen müssen, das sicherstellt, dass die vorgesehenen Sanktionen wirksam, verhältnismäßig und abschreckend sind. Die Höchststrafe ist beträchtlich und sollte mindestens 4 Prozent des Jahresumsatzes des Gewerbetreibenden in dem betreffenden Mitgliedstaat (oder mehreren Mitgliedstaaten) betragen.
