Nachhaltigkeit ist ein Thema, das derzeit nicht nur Presse und Gesellschaft, sondern auch viele Unternehmen bewegt. Hintergrund hierfür sind die gestiegenen gesetzgeberischen Anforderungen an die sogenannte „Corporate Social Responsibility“, also die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Zahlreiche gesetzliche Vorgaben zur Nachhaltigkeit setzen aktuell den europäischen „Green Deal“ um, der das Ziel verfolgt, bis 2050 in der Europäischen Union die Netto-Emissionen von Treibhausgasen auf null zu reduzieren.
Daher erhalten Nachhaltigkeitsaspekte auch zunehmend Einzug in die Unternehmenswerbung: Sind Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen etwa „CO2-neutral“ oder „bio“, ist es auch attraktiv, darauf in der Werbung hinzuweisen – häufig wird dies aber nicht weiter konkretisiert. Wie ist eine solche Werbung aber rechtlich zu werten? Drohen Unternehmen Abmahnrisiken wegen UWG-Verstoß und wird das Thema „Nachhaltigkeit“ somit zur Werbefalle?
Gefühlsbetonte Werbung – nicht grundsätzlich verboten
Werbung mit Nachhaltigkeitsargumenten ist rechtlich häufig als sogenannte „gefühlsbetonte Werbung“ einzuordnen. Dieses Werbephänomen ist allerdings weder neu noch grundsätzlich unlauter. Bereits im Jahr 2005 gab der BGH das Verbot der „gefühlsbetonten Werbung“ im Zusammenhang mit der Werbung für ein Artenschutzprojekt auf (Urteil vom 22. September 2005, Az. I ZR 55/02). Der BGH stellte damals fest, dass eine Werbeaussage nicht schon dann als unlauter anzusehen ist, wenn das Kaufinteresse potenzieller Kunden durch Ansprechen des sozialen Verantwortungsgefühls, der Hilfsbereitschaft, des Mitleids oder des Umweltbewusstseins geweckt werden soll, ohne dass ein sachlicher Zusammenhang zwischen der beworbenen Ware/Dienstleistung und des in der Werbung angesprochenen Engagements besteht.
Werbung, die an das soziale Verantwortungsgefühl appelliert („Die Umwelt muss geschützt werden!“), ohne dass ein Zusammenhang mit den beworbenen Produkten besteht, ist demnach rechtlich grundsätzlich nicht zu beanstanden. Doch auch hier gibt es Grenzen:
Veranlasst eine Werbung den Verbraucher zur unzutreffenden Annahme, dass das beworbene Produkt eine bestimmte Eigenschaft hat (z. B. „bio“), kann dies irreführend sein.
Wird der Appell an das Verantwortungsgefühl des Kaufinteressenten so stark, dass eine rational-kritische Kaufentscheidung nicht mehr möglich ist, kann die Grenze des Erlaubten überschritten sein.
Keine Grenzen für „Greenwashing“? Was bedeutet „bio“?
Nicht selten sind Werbungen mit Nachhaltigkeitsaspekten dem Vorwurf ausgesetzt, „Greenwashing“ zu betreiben, also das Ziel zu verfolgen, einem Unternehmen oder Produkt ein umweltfreundliches Image zu verleihen, obwohl es dafür keine Grundlage gibt.
Aber darf plötzlich alles „bio“ sein oder setzt das UWG Anpreisungen mit Appellen an das gute Gewissen der Konsumenten doch Grenzen? Letzteres ist der Fall:
So hat das OLG Frankfurt am Main (Urteil vom 29. April 2021, Az. 6 U 200/19) entschieden, dass ein Mineralwasser nicht als „Premium Mineralwasser in Bio-Qualität“ beworben werden darf, wenn es aufgrund seines Arsenanteils den Anforderungen der Mineral- und Tafelwasserverordnung (MTVO) nicht genügt und daher vor dem Verkauf durch den Hersteller nachbehandelt wurde.
Das Gericht hat seine Argumentation darauf gestützt, dass die Verbraucher mit der Aussage „Bio-Qualität“ die Erwartungshaltung verbänden, dass das betroffene Mineralwasser nicht nur deutlich reiner sei als herkömmliches Mineralwasser, sondern auch gänzlich unbehandelt. Eine Nachbehandlung des Wassers zur Reduzierung des Arsengehalts sei nach dem Verständnis der Verbraucher nicht mehr „bio“. Denn das betroffene Wasser erfülle die Reinheitserfordernisse der MTVO nicht von Natur aus.
Zu beachten ist zudem, dass die Begriffe „bio“, „öko“ oder „aus kontrolliert ökologischem Anbau“ durch die EG-Öko-Verordnung (Verordnung (EG) Nr. 834/2007) EU-weit geschützte Begriffe sind. Entsprechend gekennzeichnete Produkte müssen den Anforderungen der EG-Öko-Verordnung entsprechen. Das gilt unverändert auch ab dem 1. Januar 2022, wenn die neue EU-Öko-Verordnung (Verordnung (EU) 2018/848) greift, die an dem Schutz der Begriffe „biologisch“ und „ökologisch“ sowie hieraus abgeleiteter Verkürzungen wie „bio“ und „öko“ sowie entsprechender Kombinationen festhält.
Bei der Werbung mit „Nachhaltigkeits-“ und „Öko“-Begriffen sollte folglich stets geprüft werden, ob diese Begriffe gesetzlich geschützt sind und welche gesetzlichen Voraussetzungen an deren Verwendung geknüpft sind. Andere Begriffe wie „natürlich“, „kontrolliert“ und „integrierter Landbau“ sind zwar bis dato in der EU nicht speziell geschützt. Aber auch sie unterliegen dem Irreführungsverbot.
Vorsicht bei eigenentwickelten Siegeln
Bio-Lebensmittel, die die genannten gesetzlichen Standards erfüllen, können mit dem EU-Bio-Siegel gekennzeichnet werden, das als Unionsgewährleistungsmarke geschützt ist.
Wollen Unternehmen ihre Produkte indes mit selbst entwickelten Siegeln als „bio“ kennzeichnen, laufen sie Gefahr, irreführend zu werben. Das LG München I hat entschieden, dass die Werbung mit einem von dem Werbenden selbst geschaffenen Siegel irreführend ist, wenn dabei der Eindruck erweckt wird, dass es sich um ein offizielles Gütesiegel handelt (Urteil vom 26. März 2021, Az. 37 O 7730/20).
Das betroffene Siegel war zwar nicht so gestaltet, dass es mit seiner Grafik an ein offizielles (amtliches) Bio-Gütezeichen erinnerte. Allerdings erweckte die Gestaltung den Eindruck, dass es sich um ein Bio-Siegel handelt, das ein unabhängiger Dritter objektiv nach vordefinierten Kriterien vergeben hat. Dies sei bei eigenentwickelten Siegeln aber gerade nicht der Fall. Daraus ergebe sich die Irreführungsgefahr. Denn einem von Dritten verliehenen oder von diesen zumindest kontrollierten Siegel würde ein anderes Vertrauen entgegengebracht als einer nur vom Produzenten selbst getroffenen Qualitätsaussage.
Damit steht bei der lauterkeitsrechtlichen Beurteilung der Werbung mit Nachhaltigkeitsaspekten das Verständnis der angesprochenen Verkehrskreise zentral im Mittelpunkt. Wie verstehen die Verbraucher die Aussage? Ist es klar, dass die Werbeaussage bloß anpreisend zu verstehen ist, oder schwingen mit Angaben wie „bio“ und „natürlich“ nicht doch zunehmend Erwartungshaltungen mit, die dann von den Produkten auch nachweislich erfüllt sein müssen?
Renaissance des Sternchen-Hinweises
Um rechtliche Risiken gerade wegen möglicher Irreführung zu reduzieren, können Sternchen-Hinweise weiterhelfen. So lässt sich z. B. die Werbeaussage „CO2-neutral“ mit zusätzlichen Erläuterungen dahingehend konkretisieren, dass die Treibhausgasemissionen entweder tatsächlich eingespart wurden oder die CO2-Neutralität durch Ausgleichszahlungen entsteht. Auch Berechnungsweisen lassen sich z. B. durch Bezugnahme auf international anerkannte Standards transparent machen. Wie so oft gilt auch hier: Vorsorgen ist besser als heilen.
Unternehmen sollten im Übrigen stets auch das Risiko negativer Publizität bei unlauterer „Nachhaltigkeits-“ und „Öko“-Werbung in den Blick nehmen. Greift die Presse rechtswidrige Werbeaussagen auf, kann dies nachteilige Folgen für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen sowie die Reputation des Unternehmens insgesamt haben. Ein Grund mehr, bei der Werbung mit Nachhaltigkeitsthemen die lauterkeitsrechtlichen Grenzen zu beachten.
Dieser Artikel ist Teil des Update Gewerblicher Rechtsschutz und Kartellrecht, welches Sie hier abonnieren können.
