Österreich – Nachhaltigkeitsbehauptungen und Greenwashing

• Österreichischer Konsumentenverein führt "Greenwashing-Check" durch, um gegen unbegründete und irreführende Green Claims vorzugehen
• Nachhaltigkeitssiegel und -logos im Visier des Konsumentenvereins
• Strikte Regeln für die Herkunftskennzeichnung in der österreichischen Lebensmittelindustrie 

Welches sind die drei wichtigsten Entwicklungen in Ihrer Rechtsordnung Gebiet in Bezug auf “Green Claims“ und das damit verbundene Risiko von Greenwashing?

Österreichische Konsumenten sind gewillt, mehr für umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen auszugeben. In einer Studie aus dem Jahr 2019 zeigte sich, dass ein Drittel der befragten ÖsterreicherInnen bereit sind, für umweltfreundliche Verpackungen einen höheren Preis zu zahlen. Dementsprechend sind viele Unternehmen dazu übergegangen, mit der Umweltfreundlichkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen zu werben, anstatt sich in der Bewerbung auf deren Preis oder Qualität zu konzentrieren. Während sogenannte Green Claims immer beliebter werden, nehmen jedoch die Vorwürfe des Greenwashings zu.

Wir haben die drei wichtigsten Trends identifiziert, auf die man achten sollte, wenn man sich mit umweltfreundlichen Aussagen an die österreichischen Verbraucher wendet.

1. Österreichischer Konsumentenverein führt "Greenwashing-Check" durch, um gegen unbegründete und irreführende Green Claims vorzugehen

Der österreichische Verein für Konsumenteninformation ("VKI") hat eine Kampagne gestartet, die sich auf “Green Claims“ konzentriert und einen so genannten "Greenwashing-Check" beinhaltet, der es Verbrauchern ermöglicht, “Green Claims“ beim VKI zu melden, die sie für irreführend halten. Der VKI wertet diese Meldungen (sowie von ihm selbst identifizierte problematische, umweltbezogene Aussagen) aus und bittet anschließend den Werber um eine Stellungnahme zur Auswertung. Ergibt der Check, dass die Werbung als Greenwashing einzustufen ist, wird das Ergebnis auf der VKI-Website veröffentlicht.

So hat der VKI beispielsweise wiederholt kritisiert, dass Werbetreibende die behaupteten Umweltvorteile von Produkten oder Dienstleistungen nicht belegen können oder Verbraucher mit vagen oder unzutreffenden Aussagen über die behauptete Umweltfreundlichkeit eines Produktes in die Irre führen. In einem Fall beurteilte der VKI die Behauptung zur Recyclingfähigkeit eines Getränkebehälters. Er stellte fest, dass der Behälter zwar grundsätzlich wiederverwertbar war, der Getränkehersteller es aber verabsäumt hatte, ausreichende Informationen über die Wiederverwertbarkeit der Verpackung zu geben. In einem anderen Fall beanstandete er die Behauptung, ein Kugelschreiber sei zu 100 % recycelbar, mit dem Argument, dass das Recycling zwar theoretisch möglich, aber praktisch undurchführbar sei, da es in Österreich kein Sammel- und Recyclingsystem für solche Produkte gebe. Beeinflusst durch die aktuelle Situation am Energiemarkt hat sich der VKI in letzter Zeit auch auf Werbeaussagen von Energieversorgern konzentriert. Diese Anbieter haben ihre Produkte z.B. als "klimaneutral" beworben, obwohl sie diese Anpreisung nur durch CO2-Kompensation erreichen können. Diese Taktik wird vom VKI anhand eines strengen Maßstabs beurteilt.

Die Greenwashing-Kampagne des VKI ist sehr effektiv und wurde bereits von mehreren anderen Verbänden und in den Medien aufgegriffen. Ein negatives Prüfungsergebnis kann daher zu einem erheblichen Reputationsschaden für das betroffene Unternehmen führen. Darüber hinaus sind Vereine wie der VKI berechtigt, gegen Unternehmen gerichtlich vorzugehen, wenn sie rechtswidrige Green Claims verwenden.

2. Nachhaltigkeitssiegel und -logos im Visier des Konsumentenvereins

Die Verwendung von Siegeln und Logos, die die Nachhaltigkeit des Werbetreibenden demonstrieren sollen, hat zugenommen. Diese Logos werden beispielsweise vom Werbetreibenden für seine eigenen Produkte oder eine seiner Produktlinien entworfen, während andere im Laufe der Zeit aufgrund ihrer Verbreitung zu einem anerkannten Standard in gewissen Branche für bestimmte Produktarten geworden sind. Viele dieser Etiketten und Logos sind als Marken eingetragen.

Die Verwendung solcher Zeichen oder Logos kann jedoch riskant sein. Die Verbraucher könnten zum Beispiel in die Irre geführt werden, wenn die Verwendung eines Zeichens den irreführenden Eindruck erweckt, ein Produkt sei generell umweltfreundlich.

Darüber hinaus können solche Gütesiegel den Werbenden dazu verpflichten, ein Zertifizierungsverfahren zu durchlaufen und möglicherweise eine Gebühr zu entrichten, bevor sie das Gütesiegel in der Produktwerbung verwenden dürfen. Es ist nicht nur wichtig, dass die Unternehmen das vorgeschriebene Zertifizierungsverfahren einhalten, sondern auch, dass die Verbraucher darauf vertrauen können, dass das Gütesiegel nach transparenten Kriterien in einem objektiven Verfahren vergeben wurde.

Der VKI hat im Rahmen seines Greenwashing-Checks seinen Fokus auch auf solche Labels gelegt. Dabei wurden bereits mehrere Umweltzeichen kritisiert, die angeblich die Nachhaltigkeit oder Klimafreundlichkeit einer Dienstleistung oder eines Produktes bescheinigen sollten, jedoch das Zertifizierungsverfahren, in dem diese Zeichen vergeben wurden, weder transparent noch objektiv war.

3. Strikte Regeln für die Herkunftskennzeichnung in der österreichischen Lebensmittelindustrie           

Die österreichischen Verbraucher schätzen nicht nur eine nachhaltige Produktion, sondern bevorzugen auch regionale Produkte. Die breite Öffentlichkeit hält lokal hergestellte Produkte im Allgemeinen für qualitativ hochwertiger und umweltfreundlicher; dies gilt insbesondere für Lebensmittel.

Obwohl der Lebensmittelsektor durch das EU-Recht bereits stark reguliert ist, hat der österreichische Gesetzgeber zusätzliche Schritte gesetzt, um weitere Anforderungen lokal umzusetzen. Im Jahr 2022 wurde eine verpflichtende Herkunftskennzeichnung auf verarbeiteten Produkten und in der öffentlichen Verpflegung (z. B. in Krankenhäusern, Altenheimen und Schulen) für die Grundzutaten Fleisch, Milch und Eier eingeführt, die bis Mitte 2023 umgesetzt werden soll. Nach diesen Vorschriften muss angegeben werden, woher das verarbeitete Tier oder die betreffende Zutat, wie z. B. Milch, stammt. Diese Information muss auf der Verpackung des Produkts oder auf der Speisekarte des öffentlichen Caterers angegeben werden. Der private Gastronomiesektor ist von diesen neuen Vorschriften jedoch noch nicht betroffen.

Darüber hinaus sind die österreichischen Landwirte seit Juli 2022 verpflichtet, Informationen über die Herkunft ihrer Produkte innerhalb der Lieferkette weiterzugeben. Es ist zu erwarten, dass sich diese neuen Anforderungen auch auf die Art und Weise auswirken werden, wie Lebensmittel bei den Verbrauchern beworben werden können.

Gleichzeitig hat der Gesetzgeber zusätzliche Anforderungen an die Haltung und den Transport von Tieren festgelegt. Die Novelle des Tiertransportgesetzes beinhaltet unter anderem ein Verbot der Ausfuhr von Schlachtrindern in bestimmte Länder und eine Beschränkung der Transportdauer von Kälbern. Darüber hinaus muss die Tierhaltung künftig weitere Anforderungen erfüllen, wie z.B. eine Vergrößerung des Platzangebots für die Tiere. Verstöße gegen diese Bestimmungen werden nicht nur mit Bußgeldern geahndet, sondern die neuen Vorschriften werden sich auch auf die Bewertung der Werbung in Bezug auf die ethische Beschaffung von Produkten und den Tierschutz auswirken. Diese verschärften Standards werden dazu führen, dass Produkte nicht mehr als "tierfreundlich" beworben werden dürfen, wenn sie die neuen Anforderungen nur erfüllen, aber nicht übertreffen, da solche Behauptungen den irreführenden Eindruck erwecken würden, dass der Werbende in einer Weise handelt, die dem Wohlergehen der Tiere besonders zuträglich ist, während aber alle Unternehmen gesetzlich verpflichtet sind, die gleichen Standards der Tierpflege einzuhalten.

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Green Claims & Green(er) Products

Die Pläne der EU, gegen Greenwashing vorzugehen und damit Verbraucherinnen und Verbraucher sowie die Umwelt zu schützen, schreiten weiter voran. Es wird damit gerechnet, dass im Jahr 2024 sowohl die Green Claims Directive (GCD) als auch die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucherinnen und Verbraucher für den ökologischen Wandel verabschiedet werden. Parallel dazu verschärfen sich auch die regulatorischen Anforderungen im Hinblick auf Nachhaltigkeit für zahlreiche Produkte. Green Claims Directive – neuer Rahmen für Werbung mit Umweltaussagen  Am 22. März 2022 veröffentlichte die Kommission den ersten Vorschlag für die GCD. Im Oktober 2023 legten die zuständigen Par­la­ments­aus­schüs­se ihren Berichtsentwurf mit einigen Änderungs- und Er­gän­zungs­vor­schlä­gen zum Kom­mis­si­ons­ent­wurf vor. Die erste Lesung im Europaparlament wird im März 2024 erwartet. Der derzeitige GCD-Entwurf regelt ausschließlich die Bewerbung von Produkten im B2C-Kontext. Ziel der Richtlinie ist es, sicherzustellen, dass Umweltlabel und -angaben glaubwürdig und ver­trau­ens­wür­dig sind, so dass Verbraucherinnen und Verbraucher besser informierte Entscheidungen treffen können. Die Regelungen sollen zudem die Wett­be­werbs­fä­hig­keit von Unternehmen stärken, die sich um die ökologische Nachhaltigkeit ihrer Produkte und Tätigkeiten bemühen. Zur Vermeidung von Greenwashing plant die EU insbesondere die Einführung eines Systems der Vorabprüfung aller ausdrücklichen umweltbezogenen Aussagen (sog. „ex an­te-Ve­ri­fi­zie­rung“). Hierfür sollen sog. benannte Stellen die von Unternehmen geplanten Aussagen vor ihrer Verwendung überprüfen und eine Kon­for­mi­täts­be­schei­ni­gung ausstellen. Voraussetzung hierfür ist sowohl die Substantiierung der geplanten Aussage/n durch wissenschaftlich anerkannte Nachweise als auch die Einhaltung der GCD-Vor­aus­set­zun­gen. Um Transparenz in den „Wald der Labels und Umweltzeichen“ zu bringen, sollen von Unternehmen selbst kreierte Umweltlabel zukünftig verboten und ein Katalog zulässiger Label erschaffen werden. Bei Verstößen gegen die Vorgaben der GCD drohen hohe Bußgelder.  Kom­ple­men­tie­ren­de Anpassungen der UGP- und der Ver­brau­cher­rech­te-Richt­li­nie Auch die bereits im April 2022 von der EU-Kommission vorgestellten Pläne zur Stärkung der Verbraucherinnen und Verbraucher für den ökologischen Wandel, die eine Änderung der Richtlinie über unlautere Ge­schäfts­prak­ti­ken (UGP-RL) und der Ver­brau­cher­rech­te-Richt­li­nie vorsehen, nehmen weiter Gestalt an: Nachdem Rat und Parlament im September 2023 eine vorläufige Einigung über den Kom­mis­si­ons­vor­schlag erzielt haben, wird das Inkrafttreten noch vor den anstehenden Wahlen des Europaparlaments im Juni 2024 erwartet.  Verbotskatalog der UGP-Richtlinie wird um umweltbezogene Aussagen erweitert  Während die GCD die Anforderungen an umweltbezogene Aussagen vor deren Verwendung regelt, soll die UGP-RL künftig (auch) allgemein irreführende umweltbezogene Angaben ausdrücklich verbieten. Insbesondere soll die bestehende Liste der stets verbotenen Ge­schäfts­prak­ti­ken erweitert und spezifisch um verbotene umweltbezogene Aussagen ergänzt werden. Unter anderem sollen allgemeine umweltbezogene Angaben nur noch bei nachgewiesener hervorragender Umweltleistung möglich sein und Umweltlabel – im Einklang mit der GCD – nur verwendet werden dürfen, wenn sie auf anerkannten Zer­ti­fi­zie­rungs­sys­te­men beruhen.  Erweiterte In­for­ma­ti­ons­pflich­ten für Hersteller und Händler – Garantielabel kommt Durch die geplante Änderung der Ver­brau­cher­rech­te-RL sollen Verbraucherinnen und Verbraucher zudem zuverlässig über die Haltbarkeit bzw. Lebensdauer, die Um­welt­ei­gen­schaf­ten und die Reparierbarkeit von Produkten informiert werden. Insbesondere sollen Händler ihre Kundinnen und Kunden künftig mittels harmonisierter Label und Hinweise über die gesetzliche Ge­währ­leis­tungs­dau­er sowie gegebenenfalls über das Bestehen darüber hinausgehender Halt­bar­keits­ga­ran­tien informieren müssen. Verschärfte Anforderungen an nachhaltiges Produktdesign   Parallel dazu verschärfen sich auch die Vorgaben an das sog. Ökodesign für immer mehr Produktgruppen. Hier soll die Öko­de­sign-Ver­ord­nung, über die Parlament und Rat kürzlich eine vorläufige Einigung erzielt haben, künftig den Rahmen für spezielle produktbezogene Vorgaben bilden. Doch auch unter den derzeit noch geltenden Regelungen wurden schon für zahlreiche Pro­dukt­ka­te­go­rien Vorgaben insbesondere im Hinblick auf En­er­gie­ef­fi­zi­enz, Reparierbarkeit und die Vorhaltung von Ersatzteilen geschaffen, die die Produkte insgesamt nachhaltiger machen sollen. Allein mit der Einhaltung dieser Vorgaben dürfen Unternehmen sich allerdings nicht brüsten: Hierbei würde es sich sowohl nach der UGP-RL als auch künftig nach der GCD um eine unzulässige Werbung mit Selbst­ver­ständ­lich­kei­ten handeln.  Vor­be­rei­tungs­maß­nah­men und Risikomanagement essenziell Hersteller und Gewerbetreibende sollten die Ge­setz­ge­bungs­pro­zes­se eng verfolgen und sich bereits jetzt auf die anstehenden Änderungen vorbereiten. Über die weiteren Entwicklungen halten wir Sie in unserer Blogserie Green Claims & Co. – ein bunter Strauß an Her­aus­for­de­run­gen auf dem Laufenden. 

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Greenwashing: reputations on the line

As global heating and other environmental issues have come to the forefront of public consciousness in recent years, with extreme weather events and increasingly urgent warnings about the damage humans are doing to the planet, consumers have taken a greater interest in the environmental impact of the products they buy and use. Dozens of surveys have revealed that consumers prefer en­vi­ron­men­tal­ly-fri­end­ly products, and that they are willing to pay a premium to get them. Naturally, business have responded to this concern, with brand-owners increasingly highlighting the benign or even beneficial effects their products and services have on the natural world. However, environmental issues are highly technical, and therefore raise a significant risk of confusing and misleading consumers, who may be persuaded to part with their cash to obtain products whose environmental benefits may be less than they appear. A European Commission website screening project, which reported in January, found that green claims were exaggerated, false or deceptive in 42% of cases, and more than half the time the information provided was ina­de­qua­te. 2021 therefore saw an increased focus from regulators on misleading green claims. In the UK, the Competition and Markets Authority recently published a new Green Claims Code, setting out six key principles for traders to follow when making environmental claims, together with over 100 pages of examples and more detailed advice, and has implied that enforcement in this area may follow soon in 2022. The Advertising Standards Authority recently carried out a review of its regulation of green claims regulation, announcing its decisions following the first stage of its review in September. In January 2021 the Netherlands Consumer and Markets Authority published Guidelines on Sustainability Claims, and in August 2021, the French government issued its Climate and Resilience Law. Similar developments are in train across Europe. Given the level of public concern about the environment, we expect that a finding that a business has been misleading consumers about its environmental credentials has the potential to be even more damaging to its reputation than other advertising breaches. Here are some key points to remember when making green claims. 1. Be clear Environmental claims are often technical and complex. Where terms are unclear, explain what you mean by them. Use appropriate qualifications and clarifications in the ad – significant qualifications should not be on a separate web page or another location where they are likely to go unread – but remember that these must be genuine qualifications of clarifications, and may not contradict the main claim. Avoid industry jargon, or explain it when used. 2. Be specific Identify the specific environmental benefit of your product or service and state it clearly. Avoid terms like “sus­tainable”, “green”, “en­vi­ron­men­tal­ly friendly”, “eco-fri­end­ly” or “kind to the planet”, which are largely meaningless. Comparative claims, such as “more sustainable” or “greener”, may be acceptable if you explain the specific environmental benefit clearly. A claim made for a product or service generally should be based on a “crad­le-to-gra­ve” assessment, taking into account the environmental effects of inputs such as raw materials, water and electricity, manufacturing, transport, use and end-of-life disposal. Even with more narrowly-framed claims, make sure you consider all aspects – a common pitfall is to claim that packaging is recyclable or plastic free, without considering whether inner packaging, glue or tape, all of which form part of the packaging, meet that description. 3. Limit your claims to what you can prove Start with the evidence you have, and work out what claims you can make based on that evidence. A common pitfall is to start with the claim and then cast about for evidence to support it, which often leads to a broader claim than can be substantiated. If you have taken waste out of the supply chain, limit your claim to the supply chain. If you have reduced CO2 emissions from transport, limit your claim to transport. 4. Sub­stan­tia­ti­on should be thorough and detailed Because they are often technical and detailed, environmental claims may require in-depth substantiation, and you may need to expend significant time and effort compiling it. For example, claims regarding carbon neutrality or reduced carbon require a thorough survey of a business’s operation and supply chain over a significant period, first to determine its baseline carbon emissions and then to track its progress towards reduced carbon or carbon neutrality. Be aware that terms such as “biode­gra­da­ble”, “organic”, “renewable”, “com­post­a­ble”, “recycled”, “re­cy­clable”, “reusable” and “car­bon-neu­tral” have specific technical meanings, and be ready to substantiate them accordingly. Substantiation by reference to an independent test standard, such as ISO 14021 on self-declared environmental claims, tends to be more persuasive than a standard developed in-house. Take care with symbols, which have specific meanings and rules for use. Make sure evidence is up to date. Make sure claims are accurate for normal use of the products, or qualify them accordingly – for example, if a product is only biodegradable in a specialist facility, and is likely to go to landfill where it will not degrade any quicker than normal products, do not claim “biode­gra­da­ble”, or at least state that specialist facilities are required. 5. Don’t claim normal product features, or things you are required to do by law, as environmental benefits For example, in the UK, rinse-off toiletry products may not contain micro beads. Claiming such products are “micro bead free” is misleading, as it implies that the products have a particular environmental advantage over other products, which they do not. 6.  Take care with comparisons Comparative advertising raises its own specific issues, and, where it refers to a competitor or its product or service by name, can substantially heighten risks by opening up the possibility of trademark infringement. Make sure you compare like with like – the comparison should be of products or services meeting the same needs or intended for the same purpose. The features compared should be material and representative, and also “ve­ri­fia­ble”, which requires the detailed basis of the comparison to be disclosed proactively, either in the advertising itself or by way of a “signpost” in the ad directing readers to the source of information.  

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